国资委要求3大运营商营销费3年减20% 4G战缺弹药

　　三大运营商的日子越来越难过了。

　　7月8日，记者从运营商内部获悉，国资委已经给移动、电信、联通下发通知，要求三大运营商在3年内连续削减营销费用，降幅达20%。

　　这对马上要开启4G面对面竞争的运营商来说，并不是一个好消息。

　　这一要求让一些运营商一线员工感到不理解，市场竞争越来越激烈，营销费用也随之水涨船高，强制降低费用只会让基层员工越来越难做。但也有人认为，“现在运营商之间为了抢用户有点过度营销，如果三家运营商一起降，也是好事。”

　　电信分析师付亮认为，“三年降低营销费”本身对于运营商总体经营的影响并不会特别大。但关键是，结合近期袭向运营商的各项政策，包括“营业税改增值税”、“虚拟运营商”、“铁塔公司”等等，再加上撤销机场贵宾厅、降低营销费用等要求，会合力给运营商造成巨大的压力。

　　“特别是对中层、基层人员，经营压力越来越大，能用的弹药反而少了。”付亮说，这可能会造成又一波运营商人员流失。

　　运营商有没有过度营销？

　　国资委要求运营商大幅削减营销费用的原因到底是什么？目前看来，可能的原因有国有资产保值保利润、落实“中央八项规定”等等。

　　无论原因如何，这都将彻底改变运营商之前的营销模式。在过去，三大运营商的营销支出一直是呈逐年增长的趋势，且年增幅都在10%以上，营销支出占总体营收的20%左右。

　　以中国移动为例，其2013年全年营运支出为4945亿元，比上一年增长15.2%。营运支出占到了总体营收的78.5%，且增幅高于收入增幅。2013年，中移动全年营收6302亿元，比上一年仅增长8.3%。

　　中移动财报显示，在具体的支出中，去年“销售费用”为918亿元，比上年增长14.5%，占营运收入的比重为14.6%。中移动解释这些营销费用的主要目的，是用于保住存量客户，以及维系中高端客户。

　　另外，去年中移动“销售产品成本”为614亿元，比上年增长48%，主要是用于TD智能手机的销售。

　　电信和联通的营销投入也同样巨大。

　　中国电信2013年财报显示，其2013年全年营收3216亿元，同比增长13.6%。全年经营成本2941亿元，比上一年增长12.3%。

　　电信将营销成本划在“销售、一般及管理费用”中，去年这部分成本为704亿元，同比增长11.6%。占经营收入的比重为21.9%。中国电信解释称，增加投入的原因是加大了社会渠道拓展力度，增加了营销投入。

　　中国联通2013年全年成本费用合计2813亿元，同比增长17.5%。其中销售费用430亿，同比增长22.7%。另外，3G终端补贴成本为78亿元，同比增长27.8%。

　　总体来看，由于竞争日益激烈，三大运营商去年的营销投入同比都增长了10%以上。

　　另外，用于终端补贴的成本更是大幅增加。现在国资委强制要求降低这部分成本，将逼迫三大运营商改变过去发展用户的模式和思路。

　　强制削减费用是否合理？

　　付亮认为，近期实施的“营改增”本已影响了运营商的经营，再要求降低营销投入有点“不合理”。

　　根据财政部和国家税务总局4月发布的《关于将电信业纳入营业税改征增值税试点的通知》，明确从2014年6月1日起，将电信业纳入营改增试点范围。税率由之前3%的营业税，改为差异化的增值税，其中基础电信服务11%、增值电信服务6%。

　　短期来看这会对运营商利润产生影响。据工信部之前发布的一个统计称，有企业反映：目前信息服务业企业利润率不足6%，实施营改增后，三大基础运营商利润将下降36.5%。

　　从保持央企利润的角度，在难以把增加的压力转嫁给消费者的情况下，三大运营商只能通过降低成本来应对“营改增”的影响。

　　不过，降低市场营销费用这是不是一个好方法？因为从前面三大运营商的财报我们也能看出，营销投入某种程度上跟收入呈正相关。降低投入的同时会不会也导致收入增长受到影响？

　　付亮认为，降低营销投入的要求不应该一刀切，而是应该遵循市场规律。

　　“实际上市场是多变的，比如电信由于还没有正式拿到FDD牌照，在营销上的投入就会相对较少。”付亮说。明年电信为了大力发展4G可能就会大幅提高市场营销的成本。一味要求连续降低并不符合经营的规律。

　　另外从具体措施来看，运营商只能从减少广告投放、减少渠道和终端补贴、减少对消费者的实物赠送等等来降低营销成本。这些指标都会随之摊派到一线，但同时发展用户发展业务等各项KPI考核又不会降低，这将导致运营商一线压力更大。

　　付亮认为，这甚至会造成又一波人才流失。