销售、回款齐创新高背后 解析恒大战略转型哲学

　　鲁网7月1日讯  受到疫情冲击及楼市调整的影响，“活下去”成为大多数房企的主要任务，而恒大却在寒冬下交出一份靓丽的成绩单。 

　　7月1日，恒大发布最新公告，六月实现销售760.5亿，同比大增51.3%，销售回款756.9亿，同比大增60%。今年前六月恒大实现累计销售额3488.4亿，同比增长23.8%，累计销售回款3120亿，同比增长66.5%，无论是销售额还是销售回款均刷新历史同期最高纪录。 

　　这份成绩单显然非常靓丽。据克而瑞的数据显示，今年上半年百强房企销售同比整体呈下降趋势。尤其是在TOP5 龙头房企阵营里，恒大是唯一实现销售大幅增长的企业。 

　　今年，恒大全面实施“高增长、控规模、降负债”发展战略。这份销售与回款双双“高增长”的成绩单，充分证明恒大此次战略转型的巨大成效。 

　　复盘恒大的发展历史，我们发现其战略节奏一直应时而变，这让恒大在抓住大发展机遇的同时，也很好地控制住了经营的风险，最终一次又一次实现跨越式发展。 

　　以超前布局实现高增长高盈利 

　　从2017年前的超高速增长，到2018年以来的高质量发展，再到今年率先启动战略转型，不难发现，恒大每次都能踏准节奏完成战略调整。 

　　恒大、万科、碧桂园被称之为国内房地产三巨头。万科成立于1984年，1991年成功在深交所上市。碧桂园于1992年开发了首个楼盘，并于2007年在香港上市。与之相对，创立于1996年的恒大起步较晚，到2009年才完成在香港上市，在相当长的时间内扮演着追赶者的角色。 

　　以2006年为例，万科与碧桂园年销售分别为212亿与79亿，而恒大仅有17亿。彼时的恒大，距离龙头地位可谓遥不可及。 

　　然而，恒大把握住中国经济腾飞带动房地产高速发展的黄金机遇，实施“高杠杆、高负债、高周转、低成本”的“三高一低”发展战略，通过超前的战略布局获得庞大的优质土储，推动销售爆发式增长。 

　　恒大超前的战略眼光，在土地储备布局上展现得淋漓尽致。2006年恒大开始全国布局，当时头部房企在一线城市重兵堆扎，恒大率先进入的当时并不受行业重视的二线省会城市，获得了高速发展的空间。 

　　到了2009年，一二线城市房地产调控持续收紧，恒大超前进入经济发达的三线城市，进一步实现跨越式增长。在2016年成为全国第一房企后，恒大顺应城镇化发展的新趋势，大举回归一线城市，最终通过以“农村包围城市”的差异化战略完成土地储备的全国布局。 

　　年报显示，恒大在一二线城市土地储备占比高达67%，但楼面地价仅为1800元/平方米。巨量的低成本优质土地储备，为恒大实现持续高增长、高盈利提供充足的“弹药”。 

　　2016年，恒大实现销售3734亿，超越万科（3648亿）与碧桂园（3088亿），登上行业销售冠军的宝座。2017年，恒大实现核心利润405亿，同比大增95%，一举成为行业“利润王”，完成从“追赶者”向“领跑者”的转变。 

　　到了2018年，房地产调控持续收紧，行业增速大幅放缓，大幅挤压房企加杠杆扩张空间。恒大敏锐地捕捉到房地产去杠杆化的趋势，全面向“低杠杆、低负债、低成本、高周转”的“三低一高”发展模式转变。2018年，恒大销售金额为5513.4亿元，核心利润增至783亿元，负债率实现大幅下降，增长质量大幅提升。 

　　在黄金时代高歌猛进，在白银时代轻装前行。在恒大的每次战略转型背后，无疑是对市场环境变化的敏锐捕捉和未雨绸缪。 

　　打造更稳健的“新恒大” 

　　进入2020年，房地产受宏观经济和疫情的双重影响，安全稳健成为房企的首要命题。 

　　“虽然恒大的负债率已经大幅下降，但还远没有达到我们想要的水平，未来三年要进一步花大力气、下足功夫，用最大的决心降负债”。在许家印的掌舵下，恒大再次启动转型，全面实施“高增长、控规模、降负债”发展战略，核心是大力降负债。 

　　仔细研究恒大的新战略不难发现，“高增长”是战略转型的关键：只有实现销售高增长，才能实现经营性现金流大幅增加，最终实现“降负债”目标。 

　　然而，今年上半年房地产市场陷入低迷，要想实现销售大幅增长无异于逆水行舟。 

　　而恒大再次展示其超前的战略眼光。今年2月，在受到疫情冲击、售楼处大面积关闭的不利情形下，恒大率先实施“网上卖房”的颠覆性营销革命，通过实打实的大幅让利,以及调动兼职销售员积极性进行全员营销，营造了“能买则买、能卖则卖”的良好局面，推动销售高速增长，一举奠定了恒大网上卖房的绝对优势。 

　　以上半年3488亿销售计算，恒大已完成6500亿销售目标的54%。即便按照许家印内部制定的8000亿销售目标，目标完成率也高达44%。随着下半年销售旺季的来临，加上“网上卖房”的持续发力，恒大完成8000亿销售几无悬念。 

　　销售高增长带来强劲的经营性现金流，大大增强了恒大的抗风险能力，为大力降负债奠定坚实基础。今年上半年恒大销售回款率接近90%,以全年8000亿销售计算，将实现销售回款7200亿，这意味着许家印年初提出的总负债下降1500亿的目标将轻松完成。可以预见，恒大的降负债目标也必将顺利实现。 

　　值得注意的是，自3月末以来，恒大股价累计涨幅接近100%，成为走势最强劲的内房股。一个高增长、更稳健的“新恒大”，无疑是投资者所乐见的。 

　　纵观恒大历次战略转型，这位战略节奏大师在该进攻时绝不手软，在该防守时也绝不冒进，这不仅让其成为中国实力最强的房企，同时为其他房企如何转型提供宝贵的启示。（本网记者）