产经周观察：实体商家该不该跟风双11

　　一年一度的“双11”网购狂欢的日子刚刚结束，与往年不同，今年加入“双11”促销行列的不只有各路电商，还有许多实体商家。

　　不少大中城市的实体商场在“双11”期间大打促销牌，以吸引消费者。加入“双11”大战的不仅有传统的大型商场，甚至汽车4S店、家装建材城等商家也加入其中，“双11”这一营销理念从线上扩展到了线下。

　　相对于声势甚大的前期造势，各家实体商城能在“双11”把多少消费者从电脑屏幕前拽起来尚不得而知。那么，实体商家究竟有没有必要凑“双11”的热闹呢？

　　2009年之前，“双11”的衍生概念只有网络上的“光棍节”，是广大“剩男剩女”群体自我嘲讽的日子，直到淘宝商城的一次“无心插柳”，把这一天变成了各大快递公司爆仓的日子。

　　当时，电商有意宣传推广淘宝商城，即后来的天猫，但苦于没有契机，于是决定搞一次降价促销活动。每年年底的三个月，通常是商家的降价促销良机，因为可以在这时将一年的积压库存尽快清理，消费者买东西省了钱，商家也省了库存成本，手头现金多了，也便于年底结账。

　　但是，实体商家通常会在十一黄金周和圣诞节至元旦期间这两个时间点进行促销。彼时，实体商家实力尚在，电商便选择11月促销避其锋芒，“双11”由此诞生。

　　2009年第一个“双11”，天猫商城的销售额仅为5000万元，2010年时为9.36亿元，2011年跃升至33.6亿元，到2012年支付宝当日交易额高达191亿元。最终，“双11”这一概念被各家电商所采用。

　　事实上，“双11”之所以能从单一商家的一次“无心插柳”的营销活动变成全民网购狂欢的购物节，绝不仅是因为“双11”与“光棍节”恰好一天，而是有其它诸多因素。11月是天气变化较大的月份，恰好是商家清仓秋装，消费者添置冬装的时候，网购消费者一般以服装居多。这就是为何商家和消费者均捧场“双11”的真正原因，2013年“双11”，网购衣服、箱包、鞋帽类的网民超过六成。

　　“双11”设立的初衷，就是为了避开实体零售业的促销季。换言之，“双11”之所以成为网购群体的狂欢节，是因为其促销时间、促销内容、购买方式的设定，均符合年轻网民的需求。

　　但是，实体商家的消费定位人群和电商是大不相同的，实体商家的运营模式和货物流通周期也和电商截然不同。去年“双11”，半数以上网民消费额不足千元，但大型商场里的冬装，恐怕没有多少是贴着三位数价签的。当然，一分价钱一分货。

　　因此，实体商家贸然进入电商占据“天时”优势的“双11”，无异于“下驷对上驷”，要知道，11月11日在除北京以外的全国各地都是工作日，有多少人会在工作日里去实体商场血拼呢？

　　与其出血参战“双11”，不如在自己的传统促销季节植入新的营销概念，比如，准备好年终和春节期间的促销活动，拓展服装以外的其它产品。要知道，等到年底和春节时，快递小哥们也大多回家休息了，那才是实体商家翻身的“黄金时代”。

　　其实，“双11”大出血的不只是借助于各大电商平台进行售货的商家们，还有电商本身。因为最近两年，各大电商陆续试水金融领域，沉淀了大量资金，消费者也将空闲资金存入了各类“宝宝”。

　　“双11”当日，大量消费者将各类电商理财产品赎回套现以筹措购物资金，其一日的交易量不容小觑，这一金融风险，恐怕是五年前“双11”概念兴起之时所没有预料到的。毕竟，当年的日交易额与现在相比，实在是九牛一毛。

　　也就是说，“双11”之后，电商业很可能要用较长时间的休整，才能进行下一轮营销活动。那么，当电商开始休息“补血”的时候，实体商家们，真的做好元旦和春节两个销售旺季的营销准备了吗？