美团烧烤行业洞察： 新生代年轻人偏爱“烧烤+”消费场景

  鲁网6月12日讯 杯里灌上冰啤，桌上摆满烤串，身边坐着三两好友，随着春夏季节到来，全国烧烤市场迎来了消费旺季。

  6月12日，《2022-2023年中国烧烤产业大数据报告》（以下简称“报告”）发布，全面拆解烧烤区域化、特色化发展的特点，并就烧烤产品、烧烤市场机会等趋势进行了分析。

  据报告，在美团上，2022年烧烤品类门店数规模约51万家，增速远超正餐大盘。烧烤市场规模预计到2026年将会接近4000亿元。细分品类上，淄博烧烤，鹤岗小串、徐州烧烤等“小城”风味日渐成为众多消费者的热门打卡选择，进入3月以来，“淄博烧烤”在美团及大众点评上的搜索量同比增长超770%，东北烧烤呈现由北向南“辐射”发展态势，“烧烤+”等创新产品形态也不断萌芽，赛道细分化发展将成为烧烤业接下来的关键词。

  “小城”风味脱颖而出

  全国淄博烧烤商户数量持续攀升

  “生意最好的时候我三天就睡了两个小时。”老男孩烧烤店的潘泰军表示，淄博烧烤火得他措不及防。好在他在店铺筹备的初期就布局了线上运营，在开业第一天就把前期设计好的团购等上线美团。潘泰军表示，现在来店的客人中，有相当一部分都是大学生。“现在的年轻人都喜欢在手机上看评价，作为新店，用好线上平台进行引流很重要。”如今，潘泰军的小店开业不到一个月，线上20天就可以卖出五六百单，门店80%的生意都是美团线上引流过来的。

  ▲淄博烧烤，摄影：王梓彤

  报告显示，3月以来“淄博烧烤”在美团及大众点评上搜索量同比增长超770%，富有特色的“灵魂小饼”成为淄博当地烧烤门店TOP1推荐菜。5月，全国淄博烧烤商户数量相比3月增长了124%。除了淄博本地，山东省内的青岛、潍坊、济南、菏泽的“淄博烧烤”门店数最多，而北京、上海、天津、杭州、南京是外地游客前往淄博最多的前五位城市。淄博烧烤已经成为继东北烧烤、新疆烧烤之后的又一大细分流派。

  北有“万物皆可烤，口味随众调”的锦州烧烤成为众饕客的烧烤“白月光”，南有根据不同的食材码不同的调料的乐山烧烤。在竞争激烈的城市烧烤江湖中，越来越多的“小城”风味通过大众点评、美团等生活服务平台被更多消费者所熟知。报告显示，截至今年5月，“锦州烧烤”、“徐州烧烤”、“乐山烧烤”的全国门店数量同比去年均增长了10%以上。“小城”风味烧烤在互联网平台上的爆火，不仅擦亮了当地的美食名片，更是推动了地方美食“走出去”的步伐。

  南方烧烤异军突起

  东北烧烤由北向南“辐射”发展

  报告显示，得益于天然的消费属性优势，东三省烧烤品类消费需求依旧位列全国前三甲，是全国烧烤密度最高的地区。东三省烧烤类门店数占整体餐饮门店总数的10%，远超过全国4.9%的平均占比量。而南方烧烤则增速喜人，重庆市、云南省、海南省、四川省、广东省位列全国烧烤门店数增幅前5位。从门店供给和消费需求的综合情况来看，在一线和新一线城市中，重庆、武汉、青岛的烧烤消费属性最强。

  此外，随着众多有着“家乡味”需求的北方年轻人南下，以及更多南方消费者对北方烧烤风味的认可，东北风味烧烤开始呈现由北向南“辐射发展”的趋势。报告显示，在2022年烧烤品类门店数增长Top品牌中，北木难烤肉和酒、齐齐哈尔烤肉、刘炭长牛烧大块烤肉等东北风味的烧烤品牌增速位居前列。

  ▲每年卖出100万份的杨记酸菜肥牛，商户供图

  杨朝中是地道的齐齐哈尔人，8年前来到上海开了第一家东北烤肉店“杨记齐齐哈尔烤肉”。那时东北烤肉在上海完全没有知名度，全靠老乡支撑才在上海站稳脚跟。“不过随着线上平台的发展，我们利用大众点评的团购和评价一点点做好口碑，名气渐渐也大了起来。”老杨表示，现在很多客人都是看了网上点评后慕名而来，就为了吃一口正宗的齐齐哈尔烤肉。看着总店内不到下午六点就坐满了客人，老杨深感做好线上运营带来的好处。从夫妻老婆店起步，目前杨记齐齐哈尔烤肉在上海已经有53家门店。

  千亿赛道不断升级

  “烧烤+”成为行业创新趋势

  作为烧烤市场的消费“主力军”，年轻人喜欢新鲜、热爱分享与社交。氛围感的门店、强社交的体验以及特色的产品，正在成为吸引年轻人选择烧烤消费品牌的重要选项。

  周末晚上9点，在成都东门二环路边上，“微醺烤牛”店内正在忙着接待当晚的第二波客流。作为一家主打烧烤+精酿的餐饮品牌，老板的开店思路来源于自己的用餐体验。“每次出去吃烧烤的时想喝精酿就只能点外卖送来，每次去喝精酿的时候又发现想吃点烧烤。”餐饮创始人夏刚介绍到。敏锐地发现了这一新消费场景后，夏刚与朋友决定把这两种消费场景做结合，主打年轻人用夜间消费场景，与传统的烧烤店形成差异化竞争。餐厅还在试运营阶段，微醺烤牛在大众点评的线上门店就卖出了1000份优惠团购套餐，火爆的人气让夏刚惊喜不已。

  ▲顾客在微醺烤牛吃夜宵，商户供图

  报告显示，晚上5点为烧烤品类的搜索高峰期，晚上和夜宵期间的消费场景需求更加显著。根据艾媒咨询数据，烧烤是2022年新生代夜间餐饮消费的最热门品类，72.4%的消费者夜间餐饮选择了烧烤。

  在烧烤市场竞争激烈下，行业正在顺势发生变化，“烧烤+小酒馆”、“烧烤+国潮”、“烧烤+露营”等全新烧烤模式不断涌现，并借助美团、大众点评走上更广阔的舞台，给年轻人提供了更多的社交选项，推动行业向着“年轻态”发展。（本网记者）