雷军怎么老成这样了？
憋了三年的小米首款电动车，终于姗姗来迟，即将正式亮相。
3月12日，小米创始人雷军在微博宣布，小米第一台汽车SU7将于3月28日正式发布，并即刻开放3月25日的品鉴预约。仅一天，预约到店的人就增加了超10万人，当天小米的股价还涨超10%。
3月12日，雷军在微博宣布，小米第一台汽车SU7将于3月28日正式发布/图源：微博@雷军
但大家的胃口依旧被吊着——小米汽车的定价，仍未揭晓。
来自外界的猜测甚嚣尘上，尤其是在今年以来车市频繁的降价潮冲击下，不少网友为即将亮相的小米 SU7 捏了一把汗，诸如“小米还没坐上桌，比亚迪掀了桌子”“外面全是吉利”“被XX车企包围了”等段子满天飞。
这种焦虑与担忧，在前不久一组广为流传的雷军对比照上似乎得到了验证。
照片显示，三个月前在武汉大学捐款时，雷军还精神抖擞。
到了今年参加全国两会时，雷军给人感觉明显苍老不少，发际线也有所后移。当然，这与正式场合要求不化妆有关，但大家更是纷纷感慨，又或是“造车催人老”。
尽管雷军后续在微博上发布了新的照片，想要破除这一流言，但身为后来者的小米汽车，目前面临极大的压力，是不争的事实。
雷军近期视频截图/图源：视频号@雷军
早在2021年，雷军称自己造车是押上人生所有积累的战绩和声誉，宛如孤注一掷的赌徒。如今三年过去了，赌局还未开盘，竞争就变得更加激烈。
小米汽车的赢面似乎在变小，这次，胜利的天平还会眷顾雷军吗？
定价仍是胜负手
如果要用一句话描述小米汽车今年的处境，大概是还未上桌，就被各大车企包围了。
这个“包围”最直观表现在价格上。尽管小米汽车的定价尚未揭晓，不过雷军也曾公开透露不少消息。他曾表示定价会有点贵，小米汽车相当于传统燃油车两三百万豪车的性能，“9.9万元、14.9万元甚至19.9万元是在开玩笑”。
此外，在今年1月，雷军还在微博回应询问SU7价格的评论：“50万以内，有对手吗？”由此可知，小米汽车的首款新车价位很有可能在20万到50万元之间。
雷军在微博回应：“50万以内，有对手吗？”/图源：微博@雷军
某品牌汽车销售刘洋向盐财经表示，买车预算在这个价位的群体一般分为两种。
一种是有跑销售、谈业务这样需求的顾客，倾向于购买BBA等有品牌力的老牌轻奢车。另一种则是白领，倾向于购买时尚、潮流和拥有新技术的汽车品牌，比如特斯拉、问界、理想、吉利和蔚来等。
很显然，小米汽车瞄准的是后一种群体。杰兰路新能源消费者行为研究数据表明，小米SU7意向用户主要是常使用小米产品，30岁以下的未婚男性，且收入水平较高，家庭平均年收入为29.5万。
这个用户画像与特斯拉、极氪、理想等车企基本重合，称得上是价格、用户群互相重叠之下的贴身肉搏。
从性能来看，沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔认为，作为小米的首款车，感觉在不少方面跟别的产品都挺同质化，而在小米的优势生态软件方面，从家居互联网到汽车还是有差距的，跟同类竞品相比不能算得上有很大的优势。
反之，同类竞品中，有丰富燃油车经验的吉利底盘、操控的调教处于领先水平；作为行业先驱的特斯拉，在智驾和品牌方面更具优势；蔚来的阿尔卑斯提供换电服务；华为系汽车则与小米直接在模式和生态系统方面正面厮杀。
“华为以鸿蒙操作系统闻名，虽然小米也有其操作系统，但更依赖安卓。华为的鸿蒙系统完全独立开发，这是小米无法比拟的。在软件方面，小米在语音识别和地图等方面与华为相差不大，硬件方面小米倒是有供应链方面的优势。”张翔对盐财经记者说。
可以说，对小米汽车而言，在现阶段缺少口碑和品牌力的前提下，面对其他车企的持续“狙击”，其想要在短时间内抢占市场、建立用户黏性将非常困难。
除了20万到50万元的价格区间，雷军还曾表示，小米汽车将从2025年度开始，可能会推出更低价位的车型，如SU5及其青春版，以进一步拉动销量。
但这一区间竞争更激烈，比亚迪头部态势明显，王传福还曾喊出“比亚迪在中国汽车市场10万—20万元价格带拥有产品定价权”的口号。
据央视财经报道，今年2月下旬以来，有10家左右车企陆续下调旗下车型的售价，调价车型基本以新能源纯电和混动车型为主，价格集中在10万元到20万元区间，最高降幅接近15%，可达3万元。
其中，比亚迪在年后率先宣布降价，旗下新车秦plus荣耀版和驱逐舰05起售价低至7.98万元，喊出“电比油低”的口号，随后十多天里，比亚迪还针对汉、唐、宋PLUS、宋 Pro等主力车型相继推出了不同幅度的集体降价优惠。激烈的价格竞争之下，留给小米汽车下探的机会并不多。
可以说，2024年开年，车圈火药味十足。小米汽车在20万元以下有比亚迪、吉利银河E8等强劲对手，而在20万以上则面临吉利、极氪、特斯拉、蔚来、理想等车企的激烈角逐，俨然一副被合围的态势。
蔚来和比亚迪/图源：微博@蔚来@比亚迪
面对这种严峻的市场压力，雷军也放话并不畏惧，表示：“现在的行业竞争非常激烈，我们已经做好了充分的准备。”
流量的红与黑
尽管雷军屡次强调，小米SU7的定价不会太便宜，但大众的预期依旧是20万以内的低价格。这跟小米此前做手机时贴上“极致性价比”和“营销”的标签，有很大的关系。
小米造车喊出的口号是“年轻人的第一辆车”，雷军自己也在2021年抖音某场直播中透露，小米汽车的售价可能在10万元到30万元之间。这就导致不少人抱有期望，毕竟大部分年轻人钱并不多。
持续关注小米汽车的王晗向盐财经表示，自己平常有使用小米的台灯、手机等产品，有意向买车，但如果价格超过20万就不考虑了，毕竟降价潮下有不少性价比高的车，而小米的新车质量如何存疑。
深圳南山区，小米之家旗舰店，一面展示小米各种系列产品的屏幕前，一位年轻消费者正在思考/图源：视觉中国
时至今日，依旧有名人喊话小米定价要低点。比如3月6日，当当网创始人李国庆在直播时喊话雷军：“我给你个定价，15万—20万，别想40万50万的事了。”李国庆更让雷军别谈情绪价值，别谈资产价值。
流量是好用的制胜法宝，当其他新创车企还在苦苦教育用户自己是谁时，小米汽车早已跳过这一环节，产品还未上市就频频登上热搜，吸引大众的关注。根据微博公布的数据，2023 年下半年汽车行业十大热搜品牌中，小米 SU7 以 53 次热搜成为第一，远超其他品牌。
但流量也同时是架在小米汽车脖子上的刀，大众对小米汽车的关注度越高，期待值也就越高，预期也就越难控制。
张翔指出，互联网出身的小米做汽车类似特斯拉、理想这样靠流量起家的车企，创始人就是网红，自带大量流量，流量营销是立命之本，像高管隔空喊话、发布会拉踩友商、街拍伪谍照等营销手段层出不穷，固然可以在前期吸引一大批尝新的用户，但没有足够的技术力支撑，很容易被以往的手段反噬。
比如，最近被反噬的理想，因新车销量遇冷，有好事者恶意P图，李想坐不住在朋友圈下战书，但依旧有被嘲讽是因为产品不行的强行营销挽尊。
舆论场上，屡禁不止的小米汽车疯狂预测甚至恶意传谣也是如此。
对于小米汽车这样的流量型车企来说，品牌形象很重要。
做好了烧钱的准备？
纵观雷军以往的创业生涯，似乎每次都踩到了风口，但每个节点都没有在风暴正中心，办公软件是这样，汽车也是如此。
在小米闷声造车的过去三年里，有的车企销量持续增长，成为行业头部品牌，有的车企因为现金流、组织管理等问题，留下一个个倒闭的故事，而小米汽车直到今天才把首款新车造出来，有网友评价是“还没上桌，桌子就被其他车企掀翻了”。
毕竟此时推出新车，小米面临的压力不小。
不过，在张翔看来，这既是挑战又是机遇。
目前中国有100多家车企，产能过剩，需要通过持续的价格战淘汰落后产能，预计到2030至2035年，我国车企的数量会精简到二三十家，只要小米撑过这波竞争，就能笑到最后。
目前，据小米汽车官方微博消息，小米SU7上市即交付，交付即上量，目前全国29城、59家门店已同步开启预约，至于智能化这块，在之前的技术会没有细说，疑似小米留到正式上市作为最重磅发布和核心卖点竞争力。
智能化会是小米的解药吗？
小米SU7的应用生态/图源：微博@小米汽车
武汉理工大学汽车工程学院副教授杨胜兵并不这么认为，在他看来，小米起步晚，技术积累少，加上行业正在洗牌，汽车网络安全、功能安全等标准法规还在陆续出来，此前没有造车经验的小米未必能在智能化方面领先其他车企。
归根到底，智能化和品牌都是手段，能够见真章的还是销量。毕竟，在未来可预见的持续性的降价潮中，谁都难以幸免，而定价又是由规模和成本决定的，卖得越多才有降价和抢占市场份额的底气。
尽管小米价格区间在20万到50万元，并非我国20万元以下的主力汽车价格消费区间，但根据华安证券的数据，价值量层面上，以中位数价格加权各价格带的销量，20 万以上的车型已经占据了约 60%的市场。
此外，汽车市场消费升级的趋势明显，10 万以下车型销量占比持续缩减，而20 万以上中端、中高端市场长期趋势下占比提升。
不过，张翔认为，小米汽车要想杀出重围，非常困难。一方面，小米的销量基础差，目前才是0，比亚迪去年已经卖出300万辆，另一方面，小米的规划目标很难实现。“雷军规划是，2024年进入自动驾驶行业第一阵营，这几乎不可能，并且争取15—20年内进入世界前五，这就更难了。”
如高合、威马、爱驰等汽车倒闭，多因为现金流断裂，尽管小米做好了内部亏损五年的准备，但根据其提出的2024年目标销量10万辆，那么，从2025年起，小米汽车每年的销售目标需要提升至30万辆的水平，可想而知需要烧掉的钱必定是以亿元为单元。
而根据小米的2023年Q3财报，小米的毛利润约为161.1亿元，现金储备为1276亿元。按照最坏的打算，小米汽车能否撑过五年的造车烧钱也很难说。
来源： 盐财经