上半年出租率下跌6个百分点 济南恒隆遭遇“5年之痒”
◆经济导报记者 孙罗南 济南报道
周末，位于济南恒隆广场东翼一楼的苹果旗舰店，挤满了前来体验和购买的人群。迎来济南首家Apple Store零售店，不俗的人气印证了济南恒隆广场逐步优化租户组合的策略。
不过，尽管如此，根据恒隆地产（00101.HK）2016年的中期业绩报告，济南恒隆广场出租率下跌6个百分点至84%，租金收入以人民币计值仅轻微增加1%，按港币计值则下降5%。
“济南的恒隆广场开业5年，因应市场的变化及需要，过去不断作出相应的调整，以提供最契合顾客口味的租户组合。”济南恒隆广场相关负责人日前对经济导报记者表示。
虽然济南恒隆广场正在进行重新定位，不过在电子商务冲击、商业地产竞争加剧、高端零售市场销售不振的市场环境下，毫无疑问，恒隆已经面临转型拐点。
在如今的济南商业市场，华润万象城等新贵综合体正在火热建设中，准备加入这场商业酣战。作为较早进入内地市场的港资开发商，恒隆无疑还需要下功夫加速变革以迎合新的市场需求。这也是触动其未来发展的关键。
市场冷+租金贵
“一个月租金就将近10万，就算卖12万元的货也根本不挣钱。”济南恒隆广场一楼某国际时尚服装品牌商户告诉经济导报记者，想要实现盈利，压力可想而知。
济南恒隆广场一家已撤柜的服装品牌商户对经济导报记者坦言，之所以选择撤出，主要是因为一方面一个月上万元的租金太高，另一方面生意也不好，店铺实在难以维持。“当时已经亏损数十万元，合同到期后我们就撤柜了。”
高昂的租金让不少商户承担起来较为吃力。而通过拿地并建设商业设施，向入驻商户收取租金盈利，正是恒隆一直以来的运营模式。
经济导报记者查阅恒隆地产2016年中期报告注意到，济南的恒隆广场的租金收入按人民币计值上升1%，按港币计值则下降5%。恒隆提到，期内按计划落实优化时装和餐饮租户，租出率因而下降6个基点至84%。
一直乐意当“收租公”的恒隆，如今也遭遇了烦恼。从内地项目租金涨幅来看，不少呈负增长，出租率表现也不理想。恒隆在内地的8个商场2016年上半年共录得15.59亿港元的租金收入，较去年同期下降7%。
5年前，恒隆地产董事长陈启宗出席济南恒隆广场开业仪式时透露，济南恒隆广场的租金每月每平方尺为25元（1平方尺约合0.093平方米）。
彼时，一个不容回避的事实是，追求高额利润的国际品牌对济南市场的购买力已经心怀担忧。
“平日到店内购物的顾客并不是很多。”济南恒隆广场一家高端品牌商户告诉经济导报记者，尽管有时人气还可以，但可谓叫好不叫座，挣的钱大多交房租了。
近年来，随着零售市场消费放缓，奢侈品消费低迷，再加上电商的冲击，部分实体店铺压力越来越大，甚至把更多的精力放在打折促销上。
“自行汰弱换强”
关店，搬迁，升级……经济导报记者近日在济南恒隆广场走访看到，几乎每个楼层都有紧闭的店铺大门，被各式各样的壁画遮挡。
经济导报记者在济南恒隆广场西翼的一、二、三层看到，每层都有至少三四家大小不一的店铺处于封闭状态，有的因租户已经撤柜处于空置状态，有的标着“开业在即”“重装升级”的字样。
针对店铺的空置情况，济南恒隆广场相关负责人对经济导报记者回应说，“经营购物商场，一般都需要一至两个租期的时间优化租户组合，以配合市场不断变更的需要及消费者的喜好。同时，让租户按市场力量自行汰弱换强，项目亦需要充足的时间及空间，与城市本身的文化氛围及消费模式磨合，恒隆广场便是一个好例子。”
作为恒隆广场的忠实顾客，济南市民徐雪有些无奈地对经济导报记者说，“以前很多喜欢的牌子都撤了，比如我常买衣服的一家韩国品牌就关门了。他们家的衣服很好看，但价格贵了点，估计是适合的群体太小。”
不过徐雪也表示，现在商铺闲置数量较前两年已经明显减少，“我感觉新关的店已经少了，有的店还在装修准备重开。”
“除了引进多元化的品牌，恒隆亦持续优化现有租户组合，去年便有14位现有租户完成店铺提升工程，另外的12个租户也在今年开展升级工程。完成了优化租户组合的过程后，出租率及销售额自然可以受惠。”济南恒隆广场上述负责人表示。
面临租金下调压力
恒隆在济南拿下的是一块极具含金量的地皮，地处济南核心商圈泉城路，位置绝佳。总耗资40亿元、建筑面积超过17万平方米的济南恒隆广场，于2011年8月开业。
济南某百货零售企业中层人士朱明对经济导报记者表示，事实上，恒隆还未完全充分挖掘这个黄金地段的消费潜力。
在徐雪看来，目前在济南恒隆广场内，相比高端奢侈品，也只有快时尚算是高歌猛进，ZARA等商户大受年轻人欢迎。
朱明对经济导报记者分析说，与济南恒隆广场一街之隔的贵和购物中心，顶级奢侈品品牌聚集度也相当高，而且很多是独家品牌。所以，恒隆对购买高端奢侈品的顾客吸引力比较有限。不远处的世茂广场定位年轻化，快时尚品牌也较集中，对恒隆客流量也产生一定影响。
如今，正在增长的新一批奢侈品消费者更注重性价比，出国购物和国内的奥特莱斯成为他们的最佳选择。“济南恒隆广场的高端品牌丰富性都还可以，但在上海这些奢侈品牌现在都很难卖，我会选择去国外买。”从上海来济南旅游的薛飞对经济导报记者说。
尽管济南恒隆广场仍然透露出对市场的乐观态度，但值得一提的是，陈启宗在今年3月发表的致股东信中表示，“现在是我们进入内地以来零售环境最艰困的时候，抱有太高期望并不明智。”陈启宗还坦言，“除上海以外，我们正面临租金下调的压力。”
麦格理去年发布的一份报告曾指出，恒隆旗下中国内地商场组合的利润率面临结构性下降，因开业的商场位处二线城市，租金水平远低于上海，但物业管理费的差距不大，预测其上海商场组合的净资产利润率为83%至87%，二线城市商场则为60%至65%。
报告说，上海恒隆广场及港汇恒隆广场租金成本占比（占营业额）料分别逾19%及25%，而上海以外地区的其他商场则介乎23%至32%，符合管理层的25%至30%指标。不过，麦格理认为，如此高水平的租金成本难以维持，并预计对续租租金调整构成压力。
体验业态占比增加
针对济南恒隆广场的租金是否有所调整，其相关负责人并未予正面回应。
谈及今年上半年内地购物商场的租金收入同比减少，恒隆执行董事何孝昌在业绩发布会上曾解释，这是因为新租户的租金较低，而新租户加入了儿童乐园和电影院等休闲元素，不再只注重零售和饮食品牌。
济南恒隆广场相关负责人也对经济导报记者表示，济南恒隆广场已引入多元化的休闲及时尚生活店铺和设施，包括健身中心、美容中心、书店及咖啡厅、艺术学校及儿童游乐场；餐饮选择亦更多元化。
“济南的恒隆广场将继续引进更多最新最潮的品牌，并推出多元化及富创意的线上线下推广活动，为顾客带来全方位购物体验。”上述负责人称。
曾参与过大型购物中心招商业务的马健对经济导报记者表示，餐饮和儿童体验业态早已成为实体商业注重的新招揽点，“现在的趋势就是体验业态呈大幅增长态势，由此带动客流量。”
马健分析说，毛利率相对较高的餐饮和服装业态，可以承受的租金也相对高些。而对于休闲及娱乐业态，其可以增加消费者在商场的停留时间，还能帮助商场消化掉大量面积，它们通常对租金有一定的议价能力。
马健表示，眼下，大部分购物中心会调整餐饮的招商比例，现在“吃喝玩乐”业态占比起码超过50%。有的购物中心甚至是靠餐饮支撑，且不断增加儿童娱乐项目，并适当削减服装业态比例。
朱明对经济导报记者表示，鉴于居民消费能力和消费理念的制约，在二线城市做商业地产必须要通过精准的定位和出色的运营来激发消费潜力。
在朱明看来，恒隆拥有一流的硬件设施，且招商能力较强，但如今在新的形势下，也需要进行定位调整以推动转型，迎合新一代消费者的消费习惯和需求。