净雅帝国“消亡史”：曾数度转型 难挽颓势

　　12月10日，在香港开幕的“共探蔚蓝·2017中国餐饮酒店领袖峰会”上，净雅集团总经理张桂君以“失败者”的角色现身，一度泪洒现场。这是经历频频关店之后，张桂君第一次出现在公众场合。

　　彼时的济南，在寻常街巷的饺子馆内，老板娘张燕(化名)也一度落泪。她是净雅八一店(下称“八一净雅”)的前常务副总，曾在张桂君麾下驰骋15年，数度挣扎转型，但仍难挽颓势。

　　对净雅而言，这是一场必经的滑铁卢。

　　2013年的第一滴泪

　　饱含常务副总多年的自信，张燕面含微笑地向记者走来。“能否通过您在净雅14年的履历，讲讲它是如何发展到现在的?”记者一个不经意的问题，意外击中张燕的软肋，她快步走向包间厕所，痛哭流涕。

　　“净雅帝国”走向没落，张桂君何时第一次挥泪，无人知晓。但张燕的第一次挥泪，是在2013年的初春。

　　当时的张燕，饱含常务副总多年的自信，面含微笑地向记者走来。“能否通过您在净雅14年的履历，讲讲它是如何发展到现在的?”记者一个不经意的问题，意外击中张燕的软肋，她快步走向包间厕所，痛哭流涕。

　　哭过后眼圈通红的张燕，向记者道出，净雅的寒潮已然到来——不少单位在2012年12月续签的订单，1月份纷纷撤出。最困难的时候酒店营业额减少了40%-50%。

　　转型随之而来。“酒店及时调整了经营策略，推出系列大众化消费餐饮模式。”但张燕并未等来预期的效果，此后酒店的年营业额大幅减半至5000万元，此后连年下降。

　　2015年寒冬来临前，张燕趁酒店生意清淡，回家生了二胎。等她回酒店上班时，那里再也养不了那么多人，她被告知“人够了”。没办法，她辞了职。此后，她转行进了一家红酒贸易公司，开始疯狂地在朋友圈卖红酒，“多的时候1万多元，少的时候只有3000多元。”待遇与此前月薪过万的副总级别已相去甚远，就这样，随着寒冬的结束，她匆匆来了一个了断。

　　今年3月，张燕一咬牙，脱下高管的修身套装，在幸福街开了一家饺子馆。两层楼，200多平方米，加上4个员工，就是整个餐馆。无法跟净雅的规模相比，但它让张燕找回了一部分曾经的自己。

　　眼下，张燕仍时常会与净雅的员工聊起自己的“娘家”。“一开始听说八一净雅要10月份关门，后来又改成11月份，再后来又说12月份。”眼下八一净雅主要靠推销储值卡和外卖维持，所谓的外卖就是向顾客推销海参等礼盒。坐在自己的饺子馆里，这些消息让张燕恍如隔世。

　　曾经的黄金时代

　　2005年，在净雅吃一顿饭甚至要几万元，每天的进账都让张燕发毛，感觉钱不是钱了。“那时候吃一顿饭不在于多好，而在于多贵。”

　　张燕是经历过净雅的黄金时代的。但如今回想，那更像是回光返照一般。

　　净雅骨子里的裂变早在2005年就已显现。当年，作为净雅6年的老员工，张燕刚从底层服务员升职为经理。身处北京的她，见证了净雅在全国陆续开到26家店的辉煌，以及净雅成为“公务消费”必选地的盛世。

　　她介绍，当时，北京店招聘经理不再以经验为中心，转而围绕营销能力和漂亮程度。后来，这种选人标准更是直接简化为完全以盈利为目的，要向顾客推荐储值卡。这与此前净雅教给张燕的观念完全违背。

　　北京的日子，让张燕每天心慌。2005年，在净雅吃一顿饭甚至要几万元，每天的进账都让自己发毛，感觉钱不是钱了。“那时候吃一顿饭不在于多好，而在于多贵。”

　　2009年，济南明湖净雅开业，张燕借机回到济南，再也不想回到北京。“那种日子不踏实。”

　　在济南的日子里，张燕的运营思路一度与推销储值卡及外卖相左。“我当时就告知员工，可以不向顾客推销礼盒。因为损失的是顾客的满意度。”她称，月薪只要不低于1万元，就不推销礼盒。而推销与不推销，奖金能上下浮动五六千元。

　　“上帝欲让其灭亡，必先使其疯狂。”张燕并未能阻挡净雅此后的推销之路，她继而辗转青岛店、济南高新区店，2012年到了八一店。2012年，八一净雅一度年盈利过亿元。但那是最后的黄金时代，此后连续4年里，八一店业绩断崖式下滑，以至于拖欠她数万元工资无法下发。

　　转型失败之痛

　　净雅四菜一汤15元一份的盒饭更是没放下身段——1名月薪至少1万的行政大厨参与指导，几名厨师烹炒。与普通盒饭不一样的是，炒菜全部小灶烹制。烹制结束后，通过专业保温箱送到客户手中，可保温10小时。

　　无法挽回的颓势，这在张燕看来，与2012年之后酒店转型失败不无关系。

　　现在回想净雅此前的大众化转型，酒店曾经尝试过做馒头，也曾推出盒饭外卖，但最终都是失败。张燕认为，失败主要是因为酒店使用的是净雅的原班人马，人力成本太高。“一个经理月薪3万，得卖多少馒头才能养活一个经理?”而净雅四菜一汤15元一份的盒饭更是没放下身段——后厨“高档间”内，盒饭烹制全部采用净雅原班人马，1名月薪至少1万的行政大厨参与指导，几名厨师烹炒。与普通盒饭制作不一样的是，炒菜全部小灶烹制。盒饭烹制结束后，通过专业保温箱送往高新区某单位，可保温10小时。

　　12月10日，看完张桂君的洒泪现场，张燕忍不住发来微信：“说起净雅，真的觉得心痛……这份感情，难以割舍。她(张桂君)的失败有市场问题，有决策问题，有管理问题，其实有的时候觉得人活一张脸，可是回头想想，我们顾及一时的脸面，将来就有可能丟更大的脸!”

　　提到净雅转型失败的原因，北京宴董事长杨秀龙说得更形象化：“奔驰是拉人的，无论如何都不能拉土豆，拉土豆就得用拖拉机。”在这种形势下，大幅调整或转型都是不理智的，调整不能改变原有的品位。

　　“你和别人不一样”

　　刚开业时，净雅一个小姑娘来帮忙，干了一天就累跑了。即便是自己的老公，饭馆开业后待了4天也跑了，跑回酒店继续干他的总厨，没再回来帮过张燕。

　　12月13日，气温降至零下，张燕熬了一锅姜汤，摆在饭馆门口免费发放。见到门前修路工人前来喝汤，她并未出门打扰，而是偷偷地从窗户里拍了张照片。

　　“净雅的服务抠得真细。”济南一酒店老总曾如此感叹。眼下张燕正把多年坚持的一股劲带到她的饺子馆里。她有一个习惯，顾客喝多了不仅不卖酒，还会上去劝酒。前不久，一个顾客喝多了从台阶上连续摔下两次，酒友和顾客家属都不管，张燕出面劝。但顾客仍是坚持喝完，第三次摔下了楼梯，脸上全是血。最终还是她打了120。

　　“开饭馆，要接受角色的转变。以前是高级酒店，现在面对的都是平头老百姓。以前一桌子怎么也得一两千，现在基本都是三四十元。”张燕称，刚开业时，净雅一个小姑娘来帮忙，干了一天就累跑了。即便是自己的老公，饭馆开业后待了4天也跑了，跑回酒店继续干他的总厨，没再回来帮过自己。

　　谈及净雅失败的原因，净雅集团总经理张桂君认为，受传统思维局限、缺乏勇气改变，导致净雅这个28年的餐饮品牌濒临死亡。“现在回想，如果两年前，我能够下得起这个决心，把所有的高端店关掉，我相信，净雅不会是现在这个状态。”

　　“你以前在大酒店待过?”“你怎么知道?”“你和别人不一样。”近日，一个顾客结账时搭话。张燕微微一笑，未置一词。