从濒临破产到50亿销售额 椰树集团始终活跃在舆论的风口

  近日，椰树集团又因新增了一起行政处罚再次吸引了舆论关注。

  据企查查数据显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用了违背公序良俗的广告语，包括“南太平洋美女很少‘飞机场’”等，涉嫌违反广告法有关规定。5月6日，海口市市场监督管理局龙华分局依法对其作出罚款40万元的行政处罚。

  近几年，频繁陷入广告争议和“低俗”的营销风格数次将椰树集团推向舆论的风口浪尖，但椰树集团同时也以这种方式搏得了众多流量。

  今年2月末，根据椰树集团发布的经营数据，2023年，椰树集团完成总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

  濒临破产的罐头厂，艰难转型扭亏为盈

  椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，产品以果汁饮料为主。改革开放后，由于海口罐头厂无法适应计划经济向市场经济的转变，企业连年亏损，海口罐头厂一度濒临破产。

  1986年，王光兴调任海口罐头厂厂长，经过艰难的改革，把这个濒临破产的罐头厂扭亏为盈，同时也为椰树椰汁的诞生奠定了基础。1987年，王光兴率领团队攻克技术难题，不加任何防腐剂的天然椰汁自此诞生，从此开启了椰汁品类发展新篇章。

  1989年至1994年，海口罐头厂生产规模迅速扩大，产量年年翻番增长。1992年起，进入中国500家大型工业企业行列。1994年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一。椰树也开始了称霸椰汁市场之路，巅峰时一度占领了90%以上的市场，企业逐渐走向正轨。

  据椰树集团公开发布的数据，2023年为椰树集团连续第三年实现营收增长，销售额50亿元，同比增长3.08%。经过数年的发展历程，椰树集团从濒临破产的罐头厂走到如今的椰汁市场巨擘。

  包装出“奇”不意，广告剑走偏锋

  提到椰树椰汁，不少消费者的第一印象就是“小广告风”的产品包装和致力于“擦边”的广告营销。

图片来源于网络

  椰树椰汁的瓶身像被贴满小广告的电线杆。“正宗”“鲜榨”“不用椰浆加香精”“中国名牌”...椰树椰汁的设计师致力于将所有的广告词全部呈现在包装上。设计风格几十年来不曾改变，和如今的主流审美相去甚远，主打一个出“奇”不意，使用最简单的方式给消费者留下了最深刻的印象。

  而更令人瞠目的还得是椰树集团的广告营销。2009年前后，椰树集团开始剑走偏锋，开创了游走于“低俗和色情”边缘的广告风格。回顾其广告营销历程，争议与流量并存。

  记者梳理了近几年的公开资料，2019年，椰树集团因为“从小喝到大”广告翻车；2021年，又因一则招生广告登上热搜；2022年，因视频直播带货有“擦边”意味而受到网友声讨；2023年，因“男色”直播再次冲上热搜；再到今年5月份因发布“擦边广告”被罚款40万元。

  剑走偏锋的广告营销风格，使椰树集团接受了数次罚款，也收获了网友的戏谑：不服且坚决不改。此次椰树集团被行政处罚40万元，态度也是一以贯之，公开表示“不服”。

  探索直播之路，转型网红产品

  据媒体数据，2022年10月，椰树集团直播间在抖音爆火，10天吸粉35万，微博话题阅读量超1.8亿，登顶热搜第一。直播间的主播们组成“男模团”“女模团”，产品和身材同时展示，保持了椰树集团广告营销一直以来的“低俗”风格。

图片为椰树集团抖音号截图

  截至目前，椰树集团抖音账号已有200.5万粉丝，另一账号椰树直播开心号有80.2万粉丝。据此前媒体的报道，截至2023年11月，椰树集团已实现14次热搜、200场直播与1000万场均曝光的直播间战绩。椰树直播间操盘手尹丹丹曾对媒体表示，直播确实推动了集团产品线下销售的显著增长，“2023年，椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，这些除了椰汁以外的椰树产品，整体销量增长了约20%。”

  2023年，椰树集团的直播间经过不断地探索和次次整改，网友的反馈也从“辣眼睛”转变为“我爱看”。椰树集团凭借独树一帜的风格开启了自己的“网红”之路。

图片为企查查网页截图

  记者注意到，4月初，椰树集团的集团经营以及管理团队进行了一次调整。企查查数据显示，椰树集团有限公司发生工商变更，赵波卸任董事长，由董事成员之一何春玲接任。卸任董事长后，赵波仍任椰树集团董事兼总经理，同时也是集团的法定代表人。根据公开资料，赵波、何春玲均为椰树集团老员工。