门票减免，景区算的什么账

  暑期旺季未到，景区“免票”先行。高考前后，台儿庄古城、崂山风景区、沂蒙山旅游区、烟台南山风景区等多家景区相继发布对2024年应届中高考考生的免票政策。今年以来，山东一些景区转变“打法”，开启“免票模式”，敞开大门迎客。

  门票减免，为景区带来了什么？不靠门票盈利，景区靠什么拉动消费？

  今年4月至6月，淄博市博山区红叶柿岩景区先后推出4次门票减免活动，周期从10天到30天不等。“最直观的变化是客流量的激增。”红叶柿岩景区负责人李鹏介绍，4月面向大学生的“上春山”免票活动与省内其他8家山岳景区联动，迅速撬动了学生市场，高峰期景区待客量达到12000人。

  门票减免带来客流量激增，也让景区看到了“流量”变现的更多可能。“从三月份云上郁金香到四月份小丽江项目，我们一直在作产品升级。通过创新柿岩古村‘小丽江’里的本地文化、日常生活、演艺大秀等微生活场景，让游客主动融入并愿意掏钱消费，带动景区淡季营收增长达133%。”李鹏说，门票减免确实能吸引客流，但免票不是“万金油”，单纯的减免带不来永久的流量，根本还在于景区有没有内涵，游客更看重景区有什么新鲜的卖点，服务能力和产品的配套有没有性价比，值不值得他们“用脚投票”。

  有些景区将眼光放长远，深挖游乐项目、旅游演艺、住宿餐饮等“二次消费”潜力，激发市场消费活力。今年以来，台儿庄古城侧重增加具有时尚化、前沿化等文旅消费新特征的文娱演艺。“寻梦台儿庄”、庙会演艺等文旅活动人气爆棚。景区打造的“梦的幻妆”汉服体验旗舰店，吸引大批汉服爱好者。仅在“五一”假期，台儿庄古城汉服租赁、妆造、旅拍等营收超140万元。目前，景区自营的汉服体验店，每天都能接待2000多名游客前来试妆体验。此前，台儿庄古城还扩大了停车场面积、拓宽入园通道、增加展馆数量和客栈床位。针对暑期，提前筹划“台风音乐季”等避暑产品及路线，让景区活动与研学游、湿地游、夜间游、亲子游有机结合，形成卖点。“景区要实现长久发展，一时的流量要托住，长久的流量要用心营造，未来的流量需要前瞻性规划。”山东省台儿庄古城旅游集团执行总经理黄晓莉表示。

  数据显示，我国A级旅游景区门票平均价格从2013年的31元下降到2022年的23元，全国1.57万家A级旅游景区中有7000家以上实行首道门票免费。从全国景区看，门票优惠甚至免门票是景区发展的常态，摆脱门票依赖已然成为旅游行业的共识。更多景区开始意识到以内容、场景、业态创新激发二次消费，实现长效运营的重要性。

  “摆脱门票经济依赖并不单纯是免除门票，而是逐步降低门票收入占景区收入的比重。当景区收入不单纯与门票挂钩，才能敦促景区从游客角度出发，增加服务供给，探索创新模式，打造核心竞争力。”中国旅游协会副会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚表示，基于景区的不同属性和实际运营情况，因地制宜分类施策，引导观光型旅游消费向综合型旅游消费转型，才能让游客不仅愿意来，而且来多次。