7年前“折戟”的品牌，三只松鼠立志“翻新重做”

  泰山财经记者 长风

  2018年，三只松鼠（300783.SZ）曾高调发布“第二大脑”系列饮品，希望在功能性饮料方面有所突破，但产品发布后很快便石沉大海。时隔7年后，三只松鼠的一纸公告再度唤醒了这段记忆。

  3月3日，三只松鼠发布公告称，公司投资设立全资子公司芜湖第二大脑咖啡有限公司简称“第二大脑咖啡”，注册资本500万元，用于孵化“第二大脑”新子品牌，聚焦咖啡品类。

  据了解，“第二大脑”早在2018年就出现在了三只松鼠创始人章燎原的布局中，当年9月，章燎原在“中国坚果健康周”论坛上发布“第二大脑”系列饮品，宣布跨界饮料行业。

  公开报道显示，当时的“第二大脑”包含两款产品：混合坚果咖啡乳与混合坚果发酵乳，章燎原将其定位为“解决脑累”的功能性饮料，对标雀巢、红牛、六个核桃等品牌，并打出“脑子累了，来罐第2大脑”的口号，与六个核桃的广告语十分相似。

  但“第二大脑”上市后市场反馈并不理想，并在2019年后很快淡出。究其原因，有经销商称，一方面由于三只松鼠线下渠道薄弱致使产品难以触达核心消费场景，另一方面虽然产品定价远高于竞品，但囿于运营经验不足等因素，导致经销商利润空间不高。

  还有业内人士认为，“第二大脑”市场失败的主要原因是定位不清，既想切入高端功能饮料市场，采用高价策略，又试图以“趣味性”吸引购买力并不强的年轻群体，进而疏远了消费能力较强的白领群体。

  如今，章燎原再次启用“第二大脑”，明确聚焦咖啡赛道，砍掉了坚果蛋白饮料，而泰山财经记者注意到，其实从去年开始，三只松鼠就已经开始宣传以美式黑咖啡为重点的速溶咖啡产品，主要面向的群体是学生，但该产品并未以“第二大脑”的品牌出现。

  对于咖啡赛道，章燎原寄予厚望，在近期经销商大会上，他透露咖啡品类将依托现有渠道和品牌势能，目标三年内实现20亿元销售额。

  在业内人士看来，咖啡行业近年来高度内卷，无论速溶咖啡、手冲咖啡、即饮咖啡，都出现了品牌高度内卷的情况，其中速溶咖啡行业受到近年来即饮咖啡、手冲咖啡的市场扩大，竞争尤其激烈。三只松鼠成立第二大脑咖啡后，如何选择细分赛道或将成为胜败关键。

  另外有市场人士分析，无论选择何种赛道，三只松鼠目前仍旧没有在线下场景形成有力支撑，特别是在以好想来、零食很忙、赵一鸣等零食品牌线下门店遍地开花的背景下，三只松鼠如果不能在线下有所突破，或仍旧存在重蹈覆辙的可能。

  不过三只松鼠也意识到了线下市场的重要性，在过去几年自营三只松鼠门店大规模收缩之后，去年以来又开始谋划供应链建设，如去年10月曾宣布计划斥资3.6亿元收购湖南爱零食科技有限公司等三家线下零售商，目前相关收购正在推进中。