“医研”系商标，“美白”功效未备案.....记者调查牙膏宣传乱象

  泰山财经记者 曹鑫鑫 实习生 冯文利 高姗姗

  近日，俊小白、高露洁等牙膏品牌因功效宣传问题引发社会的广泛关注。泰山财经注意到，不少品牌在短视频平台往往会选用夸张的手法展示产品功效，部分知名产品在推广产品时，还会选用带有医疗场景的片段及“医研”表述。实际中记者看到，“医研”二字为商标，极易造成概念混淆。

  业内人士表示，行业竞争日益激烈，牙膏开始内卷“功效”，但宣传规范与消费者认知之间，仍存在不小的距离。日前，就功效宣传问题，记者向俊小白、高露洁、冷酸灵等牙膏品牌发去采访函，截至发稿未获回复。

  俊小白涉嫌宣传违规立案，相关产品仍有售

  “牙齿磨薄了、牙缝变大了，用这款牙膏就能修复。”近期牙膏品牌俊小白因功效宣传问题被广泛关注。有媒体报道称，针对俊小白宣传的“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”等功效，上海市长宁区市场监管局已于2025年12月1日对其立案调查。

  有消费者向泰山财经表示，相关产品仍在售卖。在淘宝俊小白旗舰店，泰山财经记者看到一位身穿白大褂的主播正在对产品进行讲解，产品也正常购买。而在弹幕上，有网友质疑“你们的牙膏不是被立案了吗？”主播并未对该评论进行回应。

  泰山财经记者通过俊小白微信官方企业店客服就立案调查的情况进行核实，客服人员称“并无违法行为，也从未受到相关部门处罚”。1月7日，俊小白品牌大使“小如老师”对媒体回应，俊小白所有产品均已完成合规备案，当职业投诉人发起投诉且品牌方未妥协时，案件会进入监管部门的立案调查流程。

  类似争议并非个案。高露洁等头部品牌在部分线上内容中，也存在对牙膏功效的强化表达。有媒体报道称，1月11日，博主“Even3不知”称高露洁未经授权剪辑其分享牙贴片经历的视频，并疑似通过AI换声和画面处理用于牙膏宣传，暗示产品具备“关闭牙缝”“修补牙齿”等功效，涉嫌侵权及虚假宣传。

  业内人士指出，在直播和短视频等高转化场景中，往往通过夸张画面、强对比演示和暗示性话术放大产品效果，但也增加了虚假或误导性宣传风险。

  知名品牌宣称“医用”级，记者调查：“医研”系商标

  而在线下渠道，“医用级”“与牙医治疗使用材料相同”等话术成为部分商超的销售人员推销牙膏的促销话术。在知名品牌冷酸灵的外包装上，记者注意到，相关产品包装及展示物料中突出出现“医研”字样，但细看就能发现，“医研”二字为注册商标，在包装盒的小字中，品牌对医研的标注信息为“仅为注册商标，无具体含义”。

  而在线上的宣传中，冷酸灵品牌的牙膏也多次出现，医生形象、诊室场景。在视频的次重点区、易被遮挡区则有“小字”标示“本品不可代替药品”“拍摄人员为研究员（非医疗）拍摄环境”。消费者表示如果不经提示“根本看不到这小字”。

  事实上，针对牙膏的宣传问题，早已有相关办法出台。泰山财经注意到，自2023年12月1日开始实施的《牙膏监督管理办法》中指出，“明示或者暗示具有医疗作用的内容”“虚假或者引人误解的内容”为牙膏标签禁止标识的内容。

  冷酸灵的相关宣传是否合规呢？线上短视频的宣传内容又是否会进行改进？泰山财经记者就此致函冷酸灵的品牌所有方重庆登康口腔护理用品股份有限公司，截至发稿未获回复。

  多款“美白”牙膏均未备案功效，专家称牙膏不能代替治疗

  在走访过程中“美白”成为多数牙膏宣传的重点词。泰山财经记者随机选取了一个货架上包括舒适达、益周适、齿力佳、冷酸灵、参半、BOP、纳美科学在内的8款产品，却发现不少宣称有“美白”效果的牙膏，在备案的功效宣称仅为抑牙菌斑、清洁等功效。

  以齿力佳酵素注光白牙膏（清柚满溢香型）（鲁2025000002）为例，其备案的功效宣称内容为“防龋，抑牙菌斑，清洁”，而在产品的外包上的宣传内容则为“7天美白，2倍去渍，4倍提亮”。

  “事实上，淡黄色是牙齿本来的颜色”在济南从事牙科临床工作20余年的秦医生表示，清洁是牙膏的基础作用，可以理解为一个抛光膏，虽然有的牙膏宣称可以将牙齿“变白”，但很难保证不会对牙齿造成负面伤害。

  秦医生表示，目前在临床上，牙膏“填牙缝”的功能基本上是不可能实现的，但部分牙膏对于缓解牙齿敏感具有一定的效果。同时，秦医生也强调，如果出现了牙龈红肿出血、牙齿敏感等问题，牙膏并不能起到“治疗”的作用，还是应该根据实际情况及时就医。

  山东千舜律师事务所律师邱洪奇副主任针对相关情况表示，“牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。牙膏备案人应当在备案信息服务平台公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。”