“0糖”争议背后，记者调查：饮品“心机商标”频现，企业“囤标”屡遭驳回

  泰山财经记者 曹鑫鑫

  东鹏特饮“0糖”商标再次引发消费者的广泛讨论。从好想来100%果汁配料表首位是水到“宋柚汁”事件，近期围绕产品宣传与商标争议问题频现。泰山财经记者日前就相关情况走访了济南线下市场，发现“心机商标”“高糖果汁写0脂”等近期热点的争议问题，在济南商超货架上并不少见。

  而在“商标游戏”的背后，不少饮品企业销售与研发费用之间存在50倍以上的差距。更有企业一年申请商标数量超2600个，被指属于不以使用为目的的恶意商标注册申请。泰山财经日前就相关问题致函相关企业东鹏特饮、元气森林、卡士、味全等企业，截至发稿未获回复。

  东鹏“0糖”之外， 卡士再现“0”系商标

  东鹏特饮“0糖”实为注册商标的消息登上热搜，有媒体检索发现，东鹏饮料（集团）股份有限公司已申请注册包括“东鹏0糖”“0糖特饮”在内的多款商标。

  4月20日，泰山财经记者就此走访济南包括家家悦、大润发、Ole超市、永辉超市等多家。走访中并未发现近期热议的“东鹏0糖”饮料，但在货架上仍可见部分产品通过商标设计强化“健康”卖点。

  记者注意到，一瓶售价29.9元的卡士牛奶，在产品的正面和反面分别印有大大的“0”“7”，但仔细观察发现“0”“7”右下方均有代表注册商标的“R”标。泰山财经检索发现，该产品上类似“7”“0”的字样均为图形商标的一部分。

  “这个不是无糖的吗？”一位正在选购的消费者在记者的提醒下才发现，这款带有大大“0”的产品配料表第二位即是白砂糖。产品既非“0糖”也非“0脂”。

  大润发自营的猕猴桃果汁饮料则进行了选择性标注，将高糖产品放大“0脂”特点，在产品外包装上印有“0脂肪”字样。而在营养成分表中，该产品每一百毫升包括糖在内的碳水化合物为12.1克，即饮用这样一瓶1.08L的饮料，摄入的碳水化合物约为130克，相当于约33块方糖。

  而一款名为“葡口100%智利红葡萄汁”的产品，则在相关网站上检索才发现，“葡口100%”为该产品的委托方葡口（广东）食品集团有限公司注册的商标。此外，味全的一款味全椰子汁植物蛋白饮品，在产品包装上印着显眼的“NFC”（非浓缩还原果汁）字样，但在非视觉中心区则标注“添加”二字，配料表显示，该产品排名前三位的配料分别是水、椰肉汁、白砂糖。

  在实际消费过程中，在价格相近的情况下，消费者往往倾向于选择看起来更为“健康”的产品，而此类宣传方式也使得其中的差异不易被察觉。走访中，一位正在选购饮品的消费者向记者表示，线下购物节奏较快，很少有时间逐一查看配料表。也有消费者直言，面对类似的宣传方式，“会有被误导的感觉”。

  行业“囤标”成风：东鹏“0糖”屡遭驳回，元气森林被指恶意注册

  近年来，随着饮品市场竞争加剧，企业围绕商标的布局明显提速。4月23日，东鹏饮料（605499.SH）方面就近期出现争议的“东鹏0糖特饮”回复媒体称，相关产品严格遵循《GB28050-2011预包装食品营养标签通则》中关于“0糖（无糖）”的标准要求，相关商标注册系出于品牌保护需要。

  不过，泰山财经记者检索发现，东鹏饮料围绕“0糖”已申请注册商标达107件，其中有42件在初审阶段即被驳回。相关驳回复审决定书显示，申请商标含“0糖”，若用于指定商品，易使消费者对产品成分及品质等产生误认，属于禁止注册的标志，相关申请最终被驳回。

  类似情况在行业内并非个例。另一饮料品牌元气森林的商标申请规模更为庞大，累计申请量已达8025件，其中超过一半处于无效状态。分年度来看，仅2020年、2021年两年，其商标申请量便分别达到2612件和2255件。

  值得注意的是，在2022年元气森林相关商标的驳回通知书中，有关部门明确指出，企业在短期内集中提交大量商标注册申请，未能提供与实际使用相关的证据材料，“明显超出正常经营活动需要”，属于“不以使用为目的的恶意商标注册申请”。

  泰山财经注意到，元气森林在去年推出的一款名为满分100c的产品也被消费者认为该产品外观设计与试卷100分相近，易让消费者认为是对产品品质进行保证。《中华人民共和国商标法》明确规定，易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用。

  此外，日本企业三得利控股株式会社在2010年也申请了包括“零甜”“零甘”“甜零”在内的商标，相关商标的国际分类为30类方便食品，申请群组包括咖啡、冰茶、糖果、冰淇淋等类别，但目前尚未在国内看到有使用相关商标产品在售。

  而从企业财报数据上看，部分企业销售费用与研发费用也严重失衡。以东鹏饮料为例，2025年，东鹏饮料营收208.75亿，同比增加31.80%，较2024年40.63%的增速同比放缓，当年销售费用34.05亿，而研发费用则为6,633.84万元，销售费用约为研发费用的51倍。

  国家知识产权局：商标相关问题将重点整治

  针对近期引发关注的“心机商标”问题，在4月23日国新办新闻发布会上，国家知识产权局副局长芮文彪表示，商标本质上用于识别商品和服务来源，不能异化为误导消费者的“广告工具”，相关问题已纳入重点整治范围。

  据介绍，国家知识产权局正从审查、执法及制度完善等多个层面推进系统治理。在审查端，已制定《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，强化对涉及品质、功能、产地等易误导内容的审查，自2023年以来累计驳回相关商标申请120余万件；在事后监管方面，对已注册但存在严重误导行为的商标依法从严从快处置，累计已对3351件商标依职权宣告无效。

  与此同时，商标法修订草案已完成首次审议，拟新增针对“误导性使用注册商标”的相关条款，进一步加大处罚力度。监管层还通过强化与市场监管部门联动、规范商标代理行业等方式，加大对“文字游戏式”商标的治理。

  芮文彪表示，品牌的根基在于诚信经营，“心机商标”或许能带来短期销量，但最终将损害企业长期发展。监管部门也鼓励社会公众对相关违法违规行为进行监督举报，共同维护公平竞争的市场环境。