【敢当锐评】噱头≠创意，优质营销胜在尊重与共情

  泰山财经评论员 张子川

  近月来，德芙、苏泊尔、滴露、罗技等横跨食品、家电、日化、数码等多个领域的行业头部品牌，皆因低俗擦边的营销广告引发舆论争议。

  七夕节当日，德芙官方账号发布带货短视频，演绎“已有男友，却接受暧昧对象赠送礼盒”的狗血剧情，把情感越界包装成浪漫桥段；在此不久前，苏泊尔官方认证账号批量投放AI短视频，以“女生洗澡大叔帮搓背”“女生闯男厕演示清洁机”等低俗剧情推销产品。

德芙发布的七夕营销文案

  更早之前，滴露衣物消毒液6月发布的广告中打出“干干净净没被别的男人污染过”的台词；3月，罗技授权分销商在官方旗舰店发布鼠标促销广告，配文“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”。

  从侮辱消费者到物化女性，从批量生产低俗短片到传递扭曲的婚恋价值观。还有多起类似事件均暴露出一个深层焦虑，在流量争夺日趋白热化的当下，部分品牌正在用充满冒犯话术的广告语或猎奇擦边的剧情当成博眼球的噱头，试图获取高点击量和转化率。

  在笔者看来，这些内容混淆了创意表达与冒犯公众的界限，以及低俗擦边与营销幽默的区别，纵然博取一时话题热度，却实实在在伤害了不同群体消费者的情感。

  凭借强大的传播力，这些头部品牌向公众输出错误导向，不仅触碰社会公序良俗的底线，更在不断透支品牌长年积淀下来的公众口碑与形象。

  与此同时，也引出一个问题：到底什么才是真正优质的营销创意？

  今年3月，蕉内策划的“棉花工人写文案”项目，把产品文案的执笔权交到新疆一线棉花劳动者手中。种棉工人结合常年劳作的真实体验，写下质朴鲜活的文字：“白胖棉的劲儿足，扯不断，拉得长”“就像阿妈的心一样软”，这些句子直接被放上商品详情页与宣传物料，没有修饰，没有转译，只有真实的劳作语言。

  7月，喜茶举办“小功告成表彰大会”的线下活动，把目光投向普通人日常里微不足道的努力——“今天没有迟到”“好好吃完一顿早饭”“忍住没有乱发脾气”，这些常常被忽略的细碎小事，被品牌当作值得嘉奖的小功绩。活动上线后引发大量网友共鸣。

  没有猎奇的噱头、不靠擦边博热度，两个案例都将目光投向平凡个体的真实状态，在商业表达与人文关怀上实现了双向统一。

  真正优质的营销应当有尊重、共情的内核。它可以大胆求新，但不会以伤害特定群体为代价；可以追求传播热度，但不会把突破社会共识当作捷径；它立足品牌特质，关照大众真实的情绪与现实处境，用温和的共情完成和消费者的对话，用正向积极的价值观打动大众。

  事实上，这样的营销不仅能强化品牌的人文厚度，更能在潜移默化中建立起消费者与品牌间的情感纽带。当商业行为回归对个体的尊重，产品便不再仅是冷冰冰的商品，而是承载温度与理解的媒介。

  创意不等于无边界的制造噱头，靠冒犯换来的关注，不是创意的胜利，只是流量的投机。营销的自由应始终建立在尊重消费者、恪守公序良俗的基础之上，而优质创意的价值，不在于话题有多喧闹，而在于是否能让消费者感受到尊重，让品牌理念被人发自内心地认同。