中秋月饼市场分化：星巴克官方定价坚挺，济南门店业绩传导压力仍存
泰山财经记者 王心悦
临近中秋节，今年的月饼市场整体出现分化行情，百元内月饼受热捧，高端月饼礼盒打折促销。主打高端的星巴克也同步迎来中秋大考，此前其因节前门店销售压力受到市场关注。
在实际走访中，济南星巴克部分门店店员向记者表示，今年月饼价格和往年一致，销售压力仍然不小，但KPI指标已较往年有所缓解。但仍有知情人士向泰山财经记者爆料，今年员工垫钱冲业绩、与黄牛合作低价代结情况仍不少见。
近期，记者就知情人士反映情况向星巴克方面发送采访函核实，截至发稿未获回复。
礼盒定价偏高客流遇冷，店员主动提供员工折扣
9月22日，记者走访济南星巴克线下门店，门店C位陈列着今年的中秋月饼礼盒，主要分为6枚装、10枚装两个规格，官方标价分别为358元、468元。对比市面上主流国产月饼礼盒百元上下的售价，星巴克礼盒定价高出一倍有余。
记者在其中一家门店驻留40分钟，到店消费者大多购买咖啡饮品，全程没有顾客主动咨询月饼礼盒产品。记者与门店店员交流得知，2026年星巴克月饼礼盒官方定价和往年保持一致。
店员坦言，虽然仍有较大的销售压力，但相较往年，今年门店给到员工的月饼销售压力已有所缓解。
当记者向店员进一步询问月饼礼盒细节之后，店员主动提出，可以使用员工7折优惠券为记者下单购买月饼，6颗装现货251元，8颗装现货328元，6颗装礼券价格为278元。店员主动添加记者微信，后续可以线上对接下单提货。
从现场观察来看，高端礼盒定价与普通消费者心理预期存在差距，线下自然到店转化并不乐观，也侧面解释为何部分门店员工需要主动拓客，甚至借助外部渠道完成销售目标。
知情人士：黄牛半价代结冲销量，合作方部分来自门店员工
在社交平台上，伴随中秋临近，近期也出现大量星巴克月饼黄牛代结订单，据知情人士向记者透露，其背后合作方不少来自门店员工。
所谓代结，是消费者将钱交给黄牛渠道，以他们的特殊方式低价获取产品。
为完成门店下达的月饼销售指标，部分员工选择和黄牛渠道低价开展合作，以普通消费者无法获取的折扣完成出货，同时完成自购后的回血。
在对方提供的截图中，记者看到，黄牛手中各个地区的月饼券价格并不相同，在江浙沪地区，原价358元的月饼礼盒仅需150元，原价468元的月饼礼盒仅需225元，到手优惠比半价还要低。消费者可以选择邮寄礼盒，也可直接预约门店提领。图片的右下角还标注着“达标门店回血刚需”字样。
据介绍，星巴克中秋月饼销售周期长达两个多月，分为预售期与提领期两个阶段。销售压力自上而下传导，门店承担整体销售目标，部分单店全档期月饼目标可达300盒。
部分店长同时管理两家门店，整体任务量可达到500余盒。按照黄牛渠道流通的成交价格粗略测算，单店300盒月饼对应的货值可达七万余元。
“压力最先落在店长身上，如果店长不愿个人大量垫资完成指标，就会把任务分摊给到店内全职、兼职员工，普通员工分摊到的任务大多在5‑10盒区间。”上述知情人士表示，门店执行尺度由店长决定，但兼职店员同样会被纳入月饼销售考核范围，其表示，这一现象在部分地区门店真实存在。
“若员工无法完成分配的月饼销售任务，或将面临排班边缘化、收到内部警告信，甚至影响13薪、14薪发放。”上述知情人士表示。在社交平台上，部分员工自述为完成任务自掏腰包购入月饼，再通过二手平台折价变现。
记者看到，星巴克过往公开回应中曾明确表示，公司不允许员工垫款自购月饼，属于内部原则性禁止行为，但不同门店的落地执行情况存在差异。
对于上述知情人士爆料，记者多次电话及函至星巴克方面进行核实，截至目前未获回复。
黄牛代结链条蔓延全品类
月饼并非星巴克黄牛代结的唯一品类。记者搜集大量社交平台截图发现，代结业务已经延伸到早餐、周边水杯等全品类产品。原价9.9元的早餐产品，黄牛代结到手价8.5元；标价13.9元早餐，代结报价11元，交易还可同步积累星巴克会员积分。
在黄牛的朋友圈素材中，大量星巴克水杯周边对外86折售卖。以店内原价229元的水杯举例，经过86折代结之后实际到手约197元，部分款式还附带买一送一活动。
公开资料显示，星巴克1999年进入中国市场，长期深耕国内咖啡消费市场。2025年11月4日，星巴克与博裕资本共同宣布成立合资企业运营中国零售业务；博裕资本持有合资公司最高60%股权，星巴克保留40%股权，继续作为品牌知识产权授权方，不再直接主导零售端运营，中国业务迎来重大模式转变。
截至2026年，星巴克在中国市场运营约8000家门店，员工规模超6万名，新合资企业长期目标是将国内门店拓展至20000家，持续挖掘下沉市场增量空间。
近年来，瑞幸、库迪等本土咖啡品牌快速崛起，高性价比产品持续抢占市场份额，行业价格战常态化，星巴克的市场份额持续承压，门店试图在饮品、节日礼盒等品类挖掘营收增长点。
据悉，节日礼盒拥有远高于咖啡饮品的毛利率，是门店重要的利润补充项。据多家媒体报道，星巴克月饼的复购率仅23%，但毛利率却高达65%，是卖咖啡的两倍多。