“930新规”落地，贷款营销端迎来深度调整期
泰山财经记者 胡明政 林俊洁
9月28日，“贷款中介删除朋友圈”登上微博热搜。新规实施前夕，解散客户社群、删除营销内容、修改账号名称成为不少贷款中介、财经博主的共同操作。9月30日，人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》正式施行，“机构持牌、人员持证”监管要求全面落地。叠加助贷新规、融资成本明示等系列政策，助贷行业正式告别粗放增长的旧模式，进入全面合规重塑阶段。
社交平台掀起内容清理潮，平台压实金融营销治理责任
新规明确，除持牌金融机构与合规第三方互联网平台外，任何其他组织和个人不得开展或变相开展金融产品网络营销，金融营销宣传须由持牌机构官方账号发布，营销物料需要总部统一备案，“低风险”“秒到账”等各类诱导性宣传话术被明令禁止。
过去社交渠道是助贷获客的重要阵地，部分中介依靠微信、短视频平台，以低利率、快速放款等话术招揽客户，多层分销、隐形导流等不合规现象时有发生，部分无资质财经博主也参与金融营销导流，积累了不少行业风险隐患。新规落地前夕，行业出现集中“清内容”现象：不少贷款中介删除朋友圈营销素材、解散客户群，部分账号设置仅三天可见，公域贷款营销内容明显减少。
财经评论员孙春浩表示，此次社交平台集体“清退”现象，是监管政策落地前市场主体的主动合规调整，并不代表助贷居间服务完全消失，核心变化是线上金融营销权限向持牌机构集中。过去大量个人、无牌中介游离监管之外开展宣传，容易滋生虚假宣传、误导消费者等乱象；新规把营销主体、宣传物料、从业人员资质全部纳入监管框架，能够从源头保护金融消费者权益，但也对从业者的业务模式提出硬性要求。
各大内容平台同步开展专项治理。一批违规金融账号被封禁，部分头部财经博主主动清空营销内容；也有少数主体试图通过更名、挂靠资质、账号撞名等方式试探监管边界，资质挂靠类灰色服务加速退场。平台层面，腾讯全域排查金融广告、下架多批违规广告；抖音全面清理“理财师”类认证、处置数万条违规金融内容；小红书处置百万级违规笔记与十余万违规账号。多方共同挤压无牌金融营销的生存空间，社交平台金融营销生态正在加速重构。
银行重构助贷合作逻辑，风险共担模式成为发展导向
营销端强监管推进的同时，商业银行也在重新梳理与助贷机构的合作关系，进一步划清业务风险边界。重庆银行9月15日更新官网合作类个人互联网贷款产品信息，暂停多款互联网助贷产品投放，仅保留共同出资类合作产品，并在公示中明确区分传统助贷与共同出资两类业务，成为城商行公开厘清两类业务的代表性案例。
两种业务模式风控逻辑差异显著。传统助贷模式由银行全额出资，合作平台主要负责获客和初步客户筛选，坏账风险主要由银行承担，平台收益和放款规模深度绑定，容易出现重规模扩张、轻风险管控的倾向。而共同出资模式要求平台单笔业务出资比例不低于30%，银企双方按出资份额共担风险、共享收益，核心风控环节严禁外包，把风险责任同步传导至合作平台。
重庆银行的调整并非孤例。乌鲁木齐银行全面叫停合作类个人互联网消费贷款；富民银行持续压缩合作名单，平台运营、增信服务合作方数量均大幅缩减。多家银行的动作体现出行业共识：单纯做流量导流的助贷业务正在收缩，银行更加看重合作机构的实际风险承担能力。银行端合作门槛持续抬升，倒逼助贷机构改变单纯流量中介的定位，行业合作从流量采购向风险共担的深度协作转型。
某城商行互联网金融部从业者向记者坦言，过去部分助贷合作容易让银行沦为单纯的资金通道，平台掌握流量和初筛，银行对客群真实风险把握不足，容易埋下信用与声誉隐患。“不是完全否定助贷的获客价值，但合作的底线是银行必须把自主风控握在手里。共同出资模式让合作方真金白银承担风险，权责收益更加匹配，也倒逼我们自身完善客户甄别、风险定价能力。”该从业者表示，现阶段银行普遍秉持“宁丢规模、不冒风险”思路，对合作机构的资本实力、风控水平、合规记录设置更高门槛，不再单纯追求放款规模扩张。
传统盈利模式承压，助贷机构加速探索多元转型路径
监管层层加码之下，过去依靠高定价覆盖高风险的行业旧模式难以为继，头部上市助贷平台经营压力逐步显现。2026年上半年，多家披露放款数据的上市助贷机构整体放款规模明显收缩，大部分平台放款同比下滑，仅少数企业实现小幅增长。
业务规模收缩直接传导至盈利层面，多数企业利润降幅大于营收降幅，部分企业出现利润大幅下滑，个别机构季度由盈转亏。业绩变化源于政策的层层约束：2025年10月助贷新规将增信服务费计入综合融资成本，划定利率上限；2026年8月个人贷款综合融资成本明示政策落地，通过拆分收费变相抬高融资成本的操作被封堵，过去的盈利基础被削弱。
面对政策与市场变化，多家头部助贷机构向记者表达了对行业变革的看法。某上市助贷机构业务负责人表示，监管并非否定助贷行业的价值，而是淘汰粗放的流量博弈模式。“过去靠高息消化坏账的路子已经走不通，机构必须放弃规模执念，把风控技术、数字化能力作为核心竞争力。短期业绩承压不可避免，但长期看有利于行业洗掉泡沫。”该机构已经成立合规专项小组，完成营销物料全面整改，同时加大科技输出业务投入。
面对外部环境变化，各家机构积极寻找破局方向。科技输出成为重要赛道，部分企业科技输出业务实现爆发式增长；出海布局被不少平台纳入规划，海外业务营收占比持续提升；还有企业推动业务多元化，降低对消费信贷助贷的业务依赖。整体来看，行业正在经历一场结构性变革：由流量中介向金融科技服务商转变，由规模优先转向质量优先，信贷资源进一步向实体经济真实场景倾斜。在监管引导与市场选择的双重驱动下，合规经营、技术赋能，将成为助贷行业未来发展的核心主线。