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创业最前线:破译城市繁荣的密码,藏在怎样的15秒之中?

2020-09-08 17:33 来源:鲁网 大字体 小字体 扫码带走
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在抖音,重庆李子坝轻轨等众多城市短视频跻身播放量“十亿级俱乐部”,城市在线上的走红,也为线下商业实体与本地品牌持续引入客流与消费群。在这样的背景下,城市应如何在短视频这片活跃的机遇地带踏出发展新路径?城市中的品牌应如何顺势成长?我们在巨量引擎推出的《域见中国》专栏首期内容中,注意到专家学者、达人、第三方机构对此给出的犀利见解,并从中看到了一条通往城市繁荣之路。

  鲁网9月8日讯 2018年,短视频用户规模突破4亿,2020年初,仅抖音日活跃用户便突破4亿。短视频已经成为数以亿计用户的碎片化时间粘合剂,不仅品牌企业、明星网红通过短视频打造更佳形象,放眼至城市,也期待在短视频的矿藏中寻找机遇。 

  随着各方对短视频内容价值的不断挖掘,短视频不仅与走红出圈关联在一起,更贴上了带货变现这类强商业化属性的标签,这更使得短视频成为城市与区域品牌不得不重视的营销富矿。 

  在抖音,重庆李子坝轻轨等众多城市短视频跻身播放量十亿级俱乐部,城市在线上的走红,也为线下商业实体与本地品牌持续引入客流与消费群。在这样的背景下,城市应如何在短视频这片活跃的机遇地带踏出发展新路径?城市中的品牌应如何顺势成长?我们在巨量引擎推出的《域见中国》专栏首期内容中,注意到专家学者、达人、第三方机构对此给出的犀利见解,并从中看到了一条通往城市繁荣之路。 

  15s的魔力 

  小到带火一道菜,大到带红一座城,短视频让城市名片的承载力不断放大。以抖音为例,活跃在其短视频生态里的城市,既有北上这类文旅目的地密集的斜杠城市,也不乏从无到有萌发出吸引力的小城小镇。抖音何以带火城市?通过对《域见中国》专栏首期中大咖观点进行总结梳理,可以分析出抖音之所以能捧红城市的几大内容特点。 

  对城市新鲜地标的包容力 

  当我们观看播放数据可观的抖音短视频时,发现其中既有北京故宫、西安秦始皇陵这类老牌地标,也有成都五岔子大桥、深圳湾公园这些新晋网红打卡地。可以说,抖音颠覆了官方宣传为主体的城市宣传框架,开辟了镜头造就网红城市的全新可能,并帮助一个个城市地标完成了从冷门到热门的跃升。抖音人人可创作+面向海量用户推荐分发的平台特点,意味着短周期出爆款的极大可能,同时,庞大的创作者群体,也在不断挖掘城市中的潜力股新地标,通过即时记录、即时发布的镜头,突破空间局限,将其展现给四海八方的人群,进而产生新一轮的社交裂变传播,随时随地制造下一个网红目的地。 

  作为面向区域营销的思想领导力建设专栏,《域见中国》首期内容中提到,随着城市品牌逐步强调独特点、创新性,一方面要对整体调性进行明确定位,另一方面也希望深入城市毛细血管中洞察细节故事,短视频是立体展现城市魅力的最佳拍档,其赋予了城市形象更加接地气的表达方式,让城市以一城千面的形式,进行多维度的展现。当城市之中一个个隐秘的角落的魅力得到放大,成为万千受众争相观光打卡的胜地,也就讲好了城市中的细节故事,随之成就了一座座网红城市。 

  对既有网红城市的创新力 

  创作趣味文案、加入抖音滤镜和贴纸、配合流行背景音乐进行画面卡点”... ...在抖音中的城市短视频中,只有想不到没有做不到的二次创作比比皆是,通过这样的方式,用户可以在抖音从不一样的角度去看待耳熟能详的事物。例如,以服务员用文件夹开啤酒瓶而走红的的西安网红餐厅,配合不同食客入镜、不同角度拍摄、不同音乐进行演绎,被数千万用户乐此不疲地争相观看、传播,甚至对于线下曾经打卡过此地的用户来说,经由抖音用户进行二次创作的短视频,也提供了新奇的观看体验。同时,抖音也在不断创新平台工具,例如,用户使用抖音官方推出的视频剪辑应用剪映,则可以便捷加工原生素材,这也为网红城市地标的再度翻红带来了更大可能性。 

  这样的内容传播特点,意味着在短视频语境中,的力量被看见。清华大学国家形象传播研究中心主任范红说:UGC内容为主的短视频弥补了以往城市中心主义式形象传播所忽视的,以人作为主体的城市活动,赋予了人一个更为开阔的可供交流的新场域。在短视频营造的镜像城市,是一副充满人间烟火味道的生动图景。这批民间自来水的创作力,使得抖音越来越富包容力、创新力,这引领着城市进行日新月异的线上形象焕新。 

  对城市气质的全方位展现力 

  我们以仅抖音POI视频播放量便超200亿的古城西安为例。在抖音看西安,可谓是琳琅满目,从集吃玩逛购于一体的赛格购物广场,到必须让相机先吃的麻将糕点和毛笔酥,或是拥有浓厚历史底蕴的南门城墙。西安的每一个细胞,都因抖音而广为人知,真正彰显出一城千面的线上形象,这也必然引致全国各地游客将西安作为线下打卡目的地的优先选择。 

   Generated 

   (本网记者)

  正如《域见中国》专栏首期提到的,城市越来越有个性,内容层次丰富、传播范围广阔的短视频自然而然地被认为是城市打造名牌的主要赛道。 

  在巨量引擎联合中规院发布的《美好城市指数白皮书》中,数据显示,当前城市吸引用户的元素越发丰富多元,美食美景、商业街、酒店民宿、文娱特色,城市中的各类设施都可以成为用户的心头好。在短视频平台中,城市可以通过放大在各个方面的优势,在受众心中构建立体多面的城市印象。用户也借助短视频平台,主动探索城市更为多样的姿态,从而深入城市本身的气质,逐步看见最真实、最全面的城市面貌。当城市的众多闪光点因短视频而激发,便成就了一张张值得反复玩味的城市名片。 

  如此可见,成功的短视频城市营销背后,往往有着吸引用户的内容规律可循,城市若想延续爆款内容的孵化力,让网红成为长红,更需要抽离出繁荣城市背后的逻辑成因,由果推因地找到入局短视频的机遇点。在这样的背景下,《域见中国》专栏首期所导出的短视频对城市形象传播的科学评估体系,与短视频城市营销方法论,形成了从论证为何做到点明如何做的线上化路径指引,这无疑能大幅缩短城市营销与短视频平台的磨合期,辅助城市把握入场时机。 

  如何让短视频为所用? 

  城市与区域品牌正积极地从因短视频而繁荣的看似随机现象中,摸索出用短视频实现繁荣的价值规律,如何找到并利用这一规律? 

  在《域见中国》专栏首期内容中,我们注意到首个短视频领域城市评估模型SIRFASIRFA模型的出现,意味着短视频与城市繁荣关系真正得到验证,是区域行业发展进程中的里程碑式举措。结合专栏内容展开进一步了解发现,SIRFA通过一系列采集自抖音短视频平台的,可量化的数据指标对城市进行综合性评估,进而判断该城市的线上繁荣程度,从而构成城市发展评估的重要工具,可视为城市实现短视频繁荣的逻辑基础。SIRFA模型从传播度、影响度、推荐度、好感度、吸引度五个方面,为城市进行打分测评,将城市在各方面的短板显现出来,辅助城市重构下一步的发展策略。 

  其中,五个维度分别对应城市品牌中流量、互动、达人、内容、沉淀五个关键词。进而,为了帮助城市破译几大关键词背后的密码,《域见中国》首期除了以SIRFA模型为城市提供价值规律外,还提出了具体的特色城市品牌打造方法论,以期为城市带来把握价值规律的契机。 

  正如《域见中国》首期内容中提到的,走向繁荣是每一个城市不断努力的方向,如何利用好短视频这一利器,是城市与营销品牌主共同提出的命题。对此,域见中国结合巨量引擎的城市传播实力例与随之产生的方法论,总结出帮助城市理清品牌营销脉络、助力城市构建繁荣的五大策略。 

  其一,明确城市定位目标,在受众脑海中打上鲜明城市标签。例如巨量引擎帮助南浔古镇将虾客大会进行线上化举办,挖掘出古镇美食、情怀的融合定位。其二,设计精巧互动环节,让城市与人产生连接。巨量引擎携手浙江横店影视城发起的全民演技派挑战赛,便通过抖音贴纸工具、BGM素材等互动元素,在全民传播中实现城市定位的加深和放大。 

  其三,聚合达人能量,立体化展现城市优势。在河南省政府与巨量引擎共创的第二届全球文旅创作者大会中,千名抖音头部达人、各个领域达人、本地达人联动创作,实现了河南乡音的共振与破圈传播。其四,线上线下发力,实现沉淀与转化。在巨量引擎打造的in City城市美好生活节中,帮助片仔癀在线上传播之外,贯穿线下多个城市嘉年华进行品牌亮相,实现城市与品牌的双赢。其五,多渠道推广。例如,巨量引擎在抖音发起的云端旅游局活动,便通过挑战赛、H5、媒体联合发声等方式,起到聚合大于叠加的宣推收效。 

  随着短视频对城市的价值印证得到普遍认可,城市官方、城市本地品牌将不断加大对短视频营销的投放力度。在短视频城市营销流量相对昂贵、受众分布相对固定的红海期到来之前,《域见中国》专栏首期内容,通过输出利用短视频塑造城市形象、打造品牌名片的营销方法论,帮助城市与区域品牌抓住时机,事半功倍地进行流量抢占,继而带动区域行业的统一化发展。 

  在赢得大众选票即能成就一座网红城市的当前,城市也要塑造具备魅力的人格化面具,而短视频的兴起,正是为城市更好地包装经营自己搭建了一个舞台,每一段短视频的播放过程,都是一座城市面向一个用户进行自我介绍的过程,对区域品牌也是如此。 

  在具体的短视频营销策略中,城市包括本地品牌也需要规避机遇之下的潜藏痛点,正如《域见中国》专栏首期提到的,城市需系统性研判本地可通过短视频营销的短视频内容,特色性、独特性是关键,且要保持连贯持续的内容输出,强化营销作用,忠粉难求,但城市要有自己的忠粉圈。 

  把握时机的积极态度,加之科学策略的有效引导,相信每个城市、每个区域品牌都能在短视频平台中落地开花,巨量引擎推出的《域见中国》专栏首期内容,通过整合城市营销热点及一线品牌主核心营销诉求,输出具有前瞻性及专业性的行业穿透策略,加大了对区域营销体系的覆盖力度,为城市营销、区域品牌营销铺开了一张值得尝试的短视频发展路线图。 


责任编辑:王娟
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