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巨量算数大势发声年度盘点报告:哪些变量将影响未来商业发展?

2021-02-07 11:25 来源:鲁网 大字体 小字体 扫码带走
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2021年伊始,巨量算数策划“大势发声”年度盘点,并联合凯度、尼尔森、新周刊等权威机构推出三份洞察报告,分别聚焦供给侧的商品消费变化、渠道侧的内容平台价值升级、需求侧的潜力人群挖掘,全面剖析影响未来商业发展的核心变量。

  鲁网2月7日讯 2021年伊始,巨量算数策划大势发声年度盘点,并联合凯度、尼尔森、新周刊等权威机构推出三份洞察报告,分别聚焦供给侧的商品消费变化、渠道侧的内容平台价值升级、需求侧的潜力人群挖掘,全面剖析影响未来商业发展的核心变量。

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  1、消费篇: 

  重构商品新势力,挖掘出圈真潜能 

  畅销品依然畅销 

  2020年,许多畅销品扛过了疫情,尼尔森数据显示,约80%的畅销品去年也在TOP100畅销品榜上,优秀的商品依然畅销。 

  巨量算数也看到,抖音平台商品生态持续繁荣,不仅规模进一步扩大,爆品生产的效率亦在提高。 

  我们选取20201月,每个最细粒度的电商类目标签下,前10%分位的商品点击量作为各自的基准,达到此标准的商品即为优秀案例,作为研究参考。我们持续观测热门商品的生产力,发现即使平台商品容量持续扩大,爆品的生产能力也并未被稀释,优秀商品出圈的机会仍在扩大,202010月,热门商品案例的渗透率从期初预设的10%上升到20%。 

  出圈的机会不止一条 

  哪些消费品类更具有出圈的潜质?结合热门商品渗透率变化和商品的声量变化看到,有些高潜力成长型品类在畅快狂奔,如母婴、家具等聚焦个人品质感与居家体验感的消费升级型品类;有些稳定发展型品类在砥砺奋进,如服饰内衣、美妆等日常必需品和个性场景下的特定需求品,他们虽然热门商品渗透率提高的难度加大,但即使承压前行,在细分市场仍有机会。2020年,爆品诞生的机会阵地不止一条,品类竞争的路径在重构。 

  爆品的诞生不是锁定大咖那么简单 

  以热门商品案例直播带货的情况来看,商品上线30天内,短期大部分意向流量来自具有较高影响力的头部主播直播间,随后逐渐转移至腰尾部主播。500w+粉丝的头部主播在前3天带货优势显著,10天左右流量份额逐步稳定。而1-100w粉丝主播的后发优势更强,尤其10-50w粉丝分段的主播能带来大规模的长期流量。 

  新消费品牌的黄金时期已经到来 

  我们对消费品行业的需求与供给状况、新消费品牌的渗透表现进行分析,发现2020年新消费品牌在抖音已经占据了重要地位,食品饮料、美妆是新消费品牌的主战场,母婴、小家电、家居日用等朝阳阵地已经涌现。随着新消费品牌向更多主流行业深度渗透,新消费品牌发展的黄金时期已经到来。 

  四个新品牌突破的趋势赛道 

  通过优秀案例研究,我们总结了4个新品牌突破的策略方向:第一,以休闲食品、饮料为代表的需求相对单一但是供给多样性较高的品类,具备很强的创新空间。第二,以美妆、服饰内衣、家居日用等为代表的需求多元、供给也多元的成熟品类,需要找到足够差异化的品牌定位。第三,借助渠道的力量转化流量,以为中心打造个人品牌。第四,满足区域梯次在消费分级下的精细需求,如高线城市的精致生活理念、低线城市的原创本地化品牌塑造。 

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  2、内容篇:内容价值重构,重新思考营销秘诀 

  内容的需求向深度认同感升维 

  巨量算数全面盘点了2020年抖音平台的热点内容,结合凯度的消费者生活方式和价值观研究,发现用户对短视频的需求已经从最初获得新鲜的感官体验,逐渐上升到信息的获取、情感的联结、圈层的影响、社会的认同等价值层面。短视频给大众带来的改变不只是消遣娱乐,它已经开始真正融入生活、沉淀关系、深入圈层,甚至改变商业。短视频的内容价值,正在明显重构。 

  从热门话题看大众审美趋势的迁移 

  短视频内容生态是大众审美趋势和社会意识形态的记录仪,从用户关注的热点,也观察到这些变化:人们会关注丢掉包袱的趣味日常,会喜欢不为人知的惊喜才艺;人人都要过得精致,精神也要愉悦充实;情感和精神需有归处,因为生活不止诗和远方。我们也看到每个代际在时代的洪流中不断迭代与成长;每个小小的兴趣圈也在展现极大的能量;每个平凡的身份都演绎着不一般的故事;每个普通的人成为正能量的接力者,也成为对抗焦虑的同行人。 

  在氛围感中重塑内心与关系 

  2020年,短视频与创作者的连接愈发深入,内容的个人风格之重,个体的品牌价值之强,都远超以前,前所未有。这种浓厚的创作氛围感满足了大众对寻找同好和互动机会的深层期待,更多人、更开放、更自信地吐诉内心、重塑关系网络,时尚圈、二次元圈、运动圈、知识圈等圈层氛围从小众走向主流。 

  重新思考内容的营销价值 

  当然,因为消费者从内容中获得的价值正在向金字塔的顶端不断延展,他们对品牌的需求也与这一趋势不谋而合,用户期待更有主张的品牌,但品牌的主张需要符合自我的审美和价值观,因此,品牌需要顺势而为,重新思考如何真正有效地运用内容营销来助力品牌增长。 

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  3、用户篇:重构的消费族群,进阶的消费符号 

  为帮助市场把脉消费走向,巨量算数联合《新周刊》发起2020中国网民消费潜力调研,经过对不同属性的人群规模、消费能力、消费潜力等多维度加权,综合评估数十个特征群体的未来消费力,最终筛选出十大潜力消费人群。他们或有着极强的消费实力,或形成了较为庞大的群体体量,或对未来的消费持有相当程度的信心。 

  非主流消费者登台,新消费深入人心 

  我们研究发现,具备高消费价值的潜力人群在重构:一方面,精英、白领、新晋父母等主流人群的消费心态在变化,青睐品质和颜值兼具的产品,对体验型服务消费怀有浓厚的热情;另一方面,新老人、新蓝领、自由创富者等非主流消费者在疫情背景下大幅触网并成长为潜力担当,消费的主体也在重构。 

  意料之外,情理之中 

  在我们的研究中,也观察到一些有趣的新消费客群真相,它们似乎是意料之外,但又在情理之中。比如:因为生活很苦,所以对自己要更好一点,调研显示55%的人未来一年会增加消费,24%会保持不变,只有8.6%会减少消费;其中,男性更愿意花钱了,58%的男性未来一年会增加消费,明显高于女性的比例(52%会增加消费);以及,老年人很活跃,但没想到这么活跃,59%的新老人有过直播下单的经历。 

  走过2020,展望2021,巨量算数希望继续帮助用户见证不确定中的大趋势。(本网记者)


责任编辑:王娟
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