亚瑟士掌舵者广田康人：“做好中国市场，赢得全球市场”

  创立至今已有77年的日本运动品牌ASICS亚瑟士（以下简称亚瑟士），过去几年正被越来越多的中国消费者穿着在街头巷尾，也更频繁地出现在社交媒体的图文视频当中。全球运动品牌赛道竞争日趋白热化，在国际品牌努力守住优势、中国品牌加速崛起的格局中，亚瑟士的影响力、营收、利润已连续五年增长，并连续四年创下历史新高。

  目前，中国已成为亚瑟士在日本本土之外全球第三大市场，且是集团增长最强劲的区域之一。亚瑟士2025财年数据显示，全年营收同比增长19.5%，经营利润更是大涨42.4%。其中亚瑟士大中华区收入1205亿日元，同比增长19.9%。在接受访谈时，现任亚瑟士CEO兼董事长广田康人（Yasuhito Hirota）也多次特别强调中国市场的重要性。

  一次成功变革

  在早已是一片红海的运动鞋服领域，亚瑟士为何能异军突起？这一切的起点，要从广田康人在2018年的入局说起，他当时正在大商社三菱商事担任关西分部总经理，收到了担任亚瑟士总裁兼首席运营官的邀请。

  广田康人回忆说，自己也是穿亚瑟士跑鞋的跑步爱好者，因此收到邀请时就欣然接受，离开了任职近40年的三菱。他特别补充道，加入亚瑟士后，自己迅速推进建立了公司的中国总部，以便快速了解、响应中国消费者需求。

  当时的亚瑟士，正处于增长停滞阶段，过度追求规模而忽略利润。为扩大品牌份额，公司一度非常重视销售额，采取了降价销售的方式。这既影响品牌价值，也直接导致了亚瑟士整体利润下滑。2018年亚瑟士全球销售额为3866.62亿日元，同比下滑3.4%，亏损203亿日元。

  广田康人判断，亚瑟士的鞋款质量及技术已相对成熟，关键问题在于经营方式，即“如何把好产品通过正确的销售方式，带给消费者”。基于此，他在亚瑟士推动了一系列变革。

  多管齐下的改革很快起效，亚瑟士2022年起业绩大幅回升。广田康人也自当年起同时兼任公司CEO，随后更在2024年入选《经济学人》杂志年度全球最佳CEO候选。

  他推动的变革究竟有哪些？首先，亚瑟士将业务重新划分为专业跑步、球类运动、潮流生活、服装与装备、鬼塚虎(Onitsuka Tiger)，每个品类设立专职负责人，权责清晰、目标明确，解决责任不清、协同低效的问题。

  其次，锁定除日本市场之外的三大战略市场——中国、美国、欧洲，集中资源投入最能发挥品牌优势的市场。

  第三，以正确的价格，销售真正优质的产品。广田康人认为，亚瑟士对自身的鞋类技术、功能与品质是有底气的，不应该以降价换规模，需要守住品牌价值。

  与此同时，亚瑟士开始推进全球标准的公司治理（Meet global standards of corporate governance），以在管理体系上对标全球范围内的运动头部品牌。广田康人认为，真正的全球化公司必须具备三大特征：充分激活全球人才、充分授权本土团队、实现总部与区域高效同频。

  为此，亚瑟士除了建立中国总部，还在山东等地设工厂，由本地员工负责跟进并理解本地消费者的偏好、热门运动、跑鞋趋势与知名赛事，及时同步总部，让产品、营销与渠道快速适配市场变化。

  做好中国市场

  在广田康人的战略版图中，中国市场早已不是普通的海外市场。即便在集团整体亏损的阶段，中国市场仍然保持着韧性。2018年，亚瑟士大中华区销售额为396.90亿日元；2020年，大中华区销售额为411.18亿日元，同比增速4.2%，是全球少数实现正增长的市场之一。

  亚瑟士在中国消费者间的流行，一方面在于其专业性能，另一方面性价比较高。具体来看，中国消费者最为津津乐道的主要是跑鞋的专业性与细分的产品矩阵。例如KAYANO、GT2000等亚瑟士的支撑系列跑鞋，适合存在扁平足过度内旋问题的跑者，从而减少膝盖压力，此外也更适配亚洲人偏宽前掌、低足弓、脚背扁平等，改善了此前欧美鞋过于挤脚的痛点。

  在广田康人看来，中国市场及欧美市场消费者呈现出高度相似的特征：相比款式、颜色等潮流元素，消费者更重视跑鞋的质量与功能性。消费者会在购买前多方比对、做功课，了解鞋款适合哪种跑姿、是否匹配自身运动习惯。“这样的消费者，恰恰最能理解亚瑟士的运动科技价值。”

  与此同时，广田康人认为中国市场的独特性在于，消费趋势、传播方式变化速度极快，也对品牌的市场响应速度提出了极高要求。他直言：如果能在中国市场做好适应与增长，就能助力亚瑟士在全球市场赢得竞争。

  在面向中国市场的产品研发上，亚瑟士采用了双轨战略，一方面销售全球同步的鞋款和品类，另一方面进行本土定制化开发，基于中国市场独特的消费偏好、穿着习惯与场景需求，开展针对性的产品微调、版型优化与专属款开发，让产品更贴合本土用户。

  在品牌推广上，亚瑟士将进一步加大在中国的马拉松赛事赞助、品牌营销与社交媒体营销上的投入。目前，亚瑟士在东京马拉松的跑者上脚率占比超过30%，在巴黎马拉松上脚占比超20%，由此可见在中国，亚瑟士的马拉松赛事跑者市场占有率的提升空间还很大，这也是下一步可以加强布局的方向之一。

  亚瑟士中国董事长林晃司也透露，2026年、2027年将成为亚瑟士中国市场的重要关键年，将加大品牌市场与线下渠道布局力度。目前中国地区销量的50%是在中国生产，这个占比在接下来的数年还将进一步扩大，此举可快速响应本地需求、缩短交货周期。

  目前，亚瑟士在中国开设了包含直营店、经销店在内的约400家门店，下一步计划在一二线城市增设更多大型直营店铺，而在其他城市着力加强与经销商伙伴的合作。

  广田康人特别强调，增加门店数量并非完全为了扩张规模，而是为了能让更多消费者走进店铺，体验亚瑟士跑鞋的专业性能。区别于一些跑鞋门店以销售为导向，亚瑟士的不少门店还提供免费脚型测量、跑姿测试等服务，针对不同情况的足型如足外翻、足内翻等，推荐相应鞋款。在中国社交媒体上，这也成为不少消费者推荐亚瑟士的原因。

  放眼未来三到五年，广田康人判断，全球运动服饰行业最大的机会，来自运动人群扩大、健康意识持续提升。他认为，跑步等运动将在中国、美国、欧洲进一步普及，再叠加数字化与AI释放人们的更多休闲时间，运动的价值将在生活中持续抬升。

  当前，全球运动服饰行业正进入格局重构、深度竞争的新阶段。当多数品牌仍在规模、价格上博弈时，亚瑟士的逆势增长印证了，产品、专业度，以及深度贴合市场的本土化布局，才是穿越周期的核心竞争力。这也为国际运动品牌的转型与突破，提供了可供参照的路径。

  *数据及图片提供方：ASICS亚瑟士