“直播+”经济在云端战“疫”中助农

　　鲁网3月24日讯 32秒“在线吃鸡”视频卖出了6000多只扒鸡，10秒钟卖出200个西瓜，2小时卖完10亩地的15000多斤红薯。济南市商河县挂职副县长王帅直播带货火了。近年来，“直播带货”在年轻人之间成为流行的新潮词汇，也成为地方政府发展农产品电商和扶贫攻坚的新力量，农产品搭上网络直播的快车出山进城。

　　2020年1-2月份国民经济运行数据显示，疫情防控已经取得了阶段性的重要成果，国民经济经受住了疫情的冲击。这是全国人民共同努力的结果，互联网及其新业态在其中发挥的作用不容忽视。在网络直播上共同战“疫”，直播带货“战疫助农”，助力优质农产品走出村寨，成为云端战“疫”中的靓丽风景线，改变了很多人对网络直播娱乐化的刻板印象，加速催生、壮大“直播+”经济。

　　疫情还在继续。在抗击新冠肺炎疫情中，“直播+”经济如何更好地“抗击疫情助农”？直播生态如何更好地对农业产业链、农产品供应链和农业数字化转型发挥促进作用？将会如何影响今后农业发展？这些问题值得思考。

　　“直播+”电商开启“云”经营

　　新冠肺炎疫情打乱了国人欢度新春的节奏。民以食为天，居家抗击疫情“买菜难”；一年之计在于春，农民当季果蔬遭遇“销售难”。

　　为了打赢新型冠状病毒疫情防控阻击战和确保高质量打赢脱贫攻坚战，国务院扶贫办、商务部等部门《关于开展消费扶贫行动的通知》(国开办发〔2020〕4号)要求，积极创新扶贫方式，以消费扶贫行动为抓手，以拓展贫困户增收渠道、稳定脱贫成果为目的，以促进扶贫产品稳定销售为重点，实现城市“菜篮子”“米袋子”有效供给和促进贫困地区扶贫产业健康发展，满足城市居民需求升级和帮助贫困群众持续增收，构建社会扶贫的长效机制。

　　如何保障市民“菜篮子”和保住村民“钱袋子”？网络直播在抗击疫情中体现了社会价值，淘宝直播、抖音带货等帮助部分受疫情影响地区的农民线上销售农产品，在“防疫情、保供应、平抑物价、解决滞销”中显英雄本色。

　　疫情期间，“县长+直播+助农”成为促消费和促销售的“直播+”电商的新模式，网络直播间正成为中国多地官员的“新战场”。以前也有县长代言之类的活动，市长、县长做网络主播，亲自“带货”、助力农产品产销对接，在抗击疫情中进一步完善了模式，平台不仅严格把控商品质量，还对县长进行培训。

　　淘宝率先上线“吃货助农”专场销售，一批农村“网红主播”亮相带货，以网络直播的方式开启助农突围。在“吃货助农”频道上，各果农们每天能完成几千单的销售量，大大缓解了农民们的燃眉之急。今年2月，仅到淘宝直播带货的县市长就有20多位，3月到淘宝直播的县市长将达到130人。

　　“各位宝宝，上午好，我是江永县人民政府县长唐德荣，我为江永沃柑代言。江永沃柑肉汁脆嫩，甜蜜多汁，欢迎大家来江永采摘、品尝。”3月15日上午，湖南省江永县县长唐德荣化身“带货”主播，出现在“芒果扶贫云超市”直播间，推荐江永当地的特色农货——江永沃柑。当天，江永沃柑销售23.5万斤。

　　“我现在就是县长当中的李佳琦。”广西平南县委副书记杨大东说。在今日头条、抖音和西瓜视频共同发起的的“齐心战疫，八方助农”农产品直播售卖活动中，杨大东直播带货，是为了推销平南县的特色农产品“牛奶枣”。从“县长来了”到更大规模的“战疫助农”，字节跳动平台正在通过丰富的内容形式帮助农户抗击疫情。截至3月16日，“齐心战疫，八方助农”活动已通过线上、线下销售农产品1.9亿元。其中，组织了16位书记、县长，以及平台众多创作者在抖音、西瓜视频进行超60场直播，销售农产品55万件，销售额超2100万元。

　　 

　　“直播+”经济在云端战“疫”中助农，已经成为不少地方抗击疫情中的标配。这既有网络直播天然的特性，也有疫情期间的特殊性。

　　相比通过文字和图片描述商品的传统电商，直播+电商展示农产品采摘和包装的真实场景，消费者还可以与主播实时互动、交流信息、沟通情感。“直播+”建立了对农产品品质的直观的信任感，把单向购买变成双向有温度的互动交流，有效化解农产品标准化和食品安全问题增加了消费者的安全感。

　　疫情期间，“宅”在家里的人们能够可视化地看到娱乐化的采摘现场，减缓了被封闭在家的郁闷心情，县、市长亲自上台做推荐，增加了消费者的吸引力。名人、网红和政府官员在田间地头，直播镜头全方位展示着农村的青山绿水、田园风光、风俗习惯、采摘过程，有趣又好玩，激发了消费者的购买欲。

　　市长、县长直播“带货”，为本地中小微企业和农户解决销路问题，对农村市场发展“直播+”经济将起到巨大的推动作用。地方官员对电子商务的重视，将推动农业和农村领域更多地使用直播带货这种销售新业态，通过“直播+农产品”、“直播+乡村旅游”、“直播+休闲”等“直播+”经济形态打造本地农产品的特色品牌，推动数字技术嵌入传统乡村生产生活，促进数字乡村建设。

　　“直播+”催生助农“云”供应链

　　疫情期间，最大的难题是物流快递问题。成功的“直播带货”需要多方合作才能成就，其中供应链至关重要。打通消费端和农户端，打造覆盖全产业链的数字化“高速公路”，严格保证农产品供应，这是实现“直播+”经济助农过程中催生的数字经济新模式——助农抗疫“云”供应链。打造从采收、加工、物流到销售全链路的农产品数字供应链，才能让宅在家里看直播的“吃货”们享受到质优价廉的果蔬。

　　比如，抖音带货的能力很强，但在带货背后最核心的点就是供应链。抖音直播为“县长来了”公益助力过程中，字节跳动项目组在前期筛选时会详细考察申报县市重点产品供应保障能力，调研供货企业、合作社等产品生产和库存情况、产品相关资质信息、产品主要卖点、供应链情况、电商基础、新媒体内容制作能力、扶贫带贫情况等，既要确保供应链不爆仓又要确保果蔬的品质。

　　字节跳动在四川嘉陵春见项目筹备期，当地商家已经陷入线上发出20万斤春见坏损高达6万斤的窘境。对市场进行调研后，平台和商家沟通并共同定制了标准，从采摘-分拣-仓库-包装-流通-消费6个环节改善，采摘时剪短果蒂枝条减少扎伤，包装的设计上增加透风口并采取网套加泡沫拖，降低运输中的果子损坏风险，最终将春见的售后好评率提高到94%。

　　与传统电商平台相比，抖音和快手在用户体量和服务能力上具有优势，完善直播内容电商生态的着力点是供应链，规模供货、稳定供货以及性价比、保证品质都基于供应链体系。主播带货卖货的基础是供应链创新，直播供应链成了供应链体系的新物种。近年来，直播平台除了扩大用户体量和加强服务能力建设，抗击疫情期间，“直播+”“云”供应链的重要性引起了高度重视。直播平台能否打造供应链、服务能力、用户体量三大硬核实力，是赢得市场的核心竞争力。

　　 

　　阿里巴巴通过云品控、淘宝直播等手段，重新打造了一条“助农抗疫供应链”。去年10月成立的阿里巴巴集团数字农业事业部，是一个协调13个涉农业务单元的部门，在全国落地1000个数字农业基地，对农业产业进行全链路数字化升级。阿里通过钉钉启动“云品控”，从农户采摘到进入加工厂全程监测。随机抽检的农产品，还被快递至阿里数字农业品控中心，由阿里和第三方专业机构进行测定。这样可以让消费者买得更加放心。

　　除了能看得见的直播，看不见的大数据、云计算等数字技术也在抗击疫情中助力直播带货背后的助农供应链。例如，在拼多多“拼模式”和“天网”“地网”的系统中，平台先通过“地网”系统带动86000余名新农人返乡，从而推动各大主要农产区实现大规模上行；再通过“天网”农货智能处理系统，对覆盖产区的包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等在内的数据和信息，经由系统统筹计算后匹配给对应的消费者。

　　京东在探索“直播+助农+电商”新模式中，数字化供应链功不可没。数据与供应链结合，京东经过十几年的努力打造了一个智慧供应链体，让京东的自营零售综合费用率不到10%。京东为了解决疫情带来的农产品滞销，“局长直播”人气异常火爆，最高在线人数突破100万，各类特色产品成交8100单，成交额51.8万余元，其中共销售秦岭野生鲜板栗4万斤、枣夹核桃7800余袋。在此次疫情中，京东的物流快递得到了高度赞扬，是因为它同时拥有京东智能供应链和智能物流两大体系，一边链接生产供应商，一边为消费者提供配送服务。

　　疫情期间，直播带货解决滞销难题发挥了作用，然而农产品上行供应链经受了大考，暴露了不少问题，对平台、流通端和生产端都有启示。供应链体系好的企业，在疫情中得到了上下游产业链和消费者的认可。农产品供应链体系或将因为此次疫情引起反思，推动物流体系和农产品供应链体系完善的步伐。

　　“直播+”科教助力“云”春耕

　　“直播+”不仅为当前的农产品产销对接提供了新模式，而且通过“直播+”模式为农民讲农业科技知识，更好地为抗击疫情助农赋能，助农公开课成为了当下抗击疫情助农中的重要形式，全力做到防疫、春耕两不误。

　　开直播刷抖音，专家化身网红助春耕，手机成为农人手里的“新农具”。抖音平台上，济宁市汶上县义桥镇金水桥社区为农服务中心农艺师石义岗在田地里，一手拿着自拍杆，一手拿着麦苗吆喝，向广大农民朋友传递“春耕秘籍”。石义岗在实地查看完岗上村小麦种植的管理情况后，详细整理了小麦返青全过程的管理注意事项，分段拍摄了6个短视频教程，在抖音上开启了“春耕小课堂”，通过短视频平台推送给种植户，让种植户在手机上刷到技术，用到地里。2月28日至今，他每天在抖音平台上更新育苗网课，义桥镇辖区内50多名种植户积极转发。

　　直播间成为新农人的新课堂，成了农技专家线上农业信息和知识集散地、指导农业生产和经营的交流平台。快手“暖春计划”推出22项优惠减免政策，助力商业合作伙伴做好复工储备，还批量上线农技类课程，并发布快手教育生态“春耕计划”，对农技类短视频给予5亿流量助推扶持，帮助农户在家中备战春耕。在这些农技在线课程中，农户们不仅可以了解新一年的农业政策和农业信息，更能系统性、有针对性地学习农业技能和知识、应对疫情带来的影响。

　　从北到南，直播成为政府指导春耕的新舞台。大庆市制作了打击假劣种子、假劣农药、等15个农业系列普法微视频103分钟，已经全覆盖发送到执法人员、域内农资销售商和基层农户，并在抖音、快手、今日头条和掌尚大庆等网络平台发布，点击量已经超过1.75万次。东莞市农学会等单位发起“义教抗疫情 送技保春耕”公益直播活动《农技面对面》，2020年2月18日起至3月6日止，举办10期，直播间访问量达23.89万次。

　　“直播+”助农公开课让农民看到了网络直播的另一面，网络直播和短视频不仅仅是搞笑娱乐和“买买买”，在春耕中也能发挥放大器和扩音器的作用。借助直播，农技专家可以通过在线开设课程，开展线上生产指导、种植饲养管理、疫病防控等技术服务，有针对性地为农户解决疫情期间的生产和经营难题，让广大农民“宅家”进入“网上学习大课堂”，为春耕生产做足准备。

　　“直播+”经济将给农业带来什么

　　在本次疫情中，“直播+”经济在抗击疫情过程中助力了产供销有机衔接，加速了数字经济在农村的发展。疫情过后，随着5G、虚拟现实等新技术的不断成熟与发展，“直播+”经济价值有望在数字农业和数字乡村建设中进一步凸显，在催生新型消费、升级消费中发挥更大的作用，在实践中培育出符合农业和农村发展的直播模式，形成农村生产生活的“直播+”经济新生态。

　　“直播+”经济深入渗透农村，新农人将更加积极地拥抱“直播+”，迫切需要推动以下工作：

　　一是加快农村新基建。既要补齐农村基础设施和公共服务设施建设短板，又要加快5G、物联网等新基建在农村的布局，促进农业的数字革命。

　　二是完善农村的物流体系和农产品供应链体系，加快推动建设农业供应链信息平台，集成农资、生产、库存、渠道、物流、营销等各环节信息，农民、电商平台、批发市场、农业企业新型可以及时、完整、连续地获得市场信息，并以此准确调整其农业生产和农产品的销售策略。

　　三是推动农村电商和县域电商加速发展，把农村被抑制、被冻结的消费释放出来。2015年10月，《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（国办发〔2015〕78号）规划了到2020年发展农村电商的目标。建议中央进一步推动农村电商发展，制定农村电商发展新的指导意见，出台农村电商发展的“十四五”规划。

　　四是推动“直播+农产品”、“直播+乡村旅游”、“直播+扶贫”、“直播+农户+农产”、“直播+乡村文化”等业态，形成直播生态，增加农村人收入、提高文化传播、促进文化消遣，成为实施数字乡村战略和助力乡村振兴的重要力量。

　　五是加强“直播+”经济的管理和引导，让农村人过上美好生活。

　　（欧阳日辉，教授，中央财经大学中国互联网经济研究院副院长。商务部内贸流通和电子商务咨询专家、国家粮食和物质储备局信息化建设专家。）