华润啤酒“动刀”即时零售：将推450ml装产品，部分区域曾现倒卖乱象

  泰山财经记者 唐轩

  随着京东秒送、淘宝闪购、歪马送酒等即时零售业务的凶猛扩张，酒水行业原有的销售格局面临较大冲击。在此背景下，快消行业大佬华润啤酒（00291.HK）也启动相关调整，将在即时零售渠道全面推广450毫升装产品。

  8月14日，华润啤酒官网微信公众号发布《华润啤酒即时零售产品战略升级，450ml规格专属产品正式上市》一文，宣布为破解渠道痛点、优化全域生态，华润啤酒启动全国性产品战略升级，推出即时零售渠道专属450ml规格产品，助力赋能精细化运营、稳固品牌价值。

  华润啤酒表示，当前，即时零售已逐渐成为酒水消费核心的增量赛道，在行业全渠道发展过程中，如何进一步厘清渠道价值边界、实现线上线下协同发展，已成为推动行业健康发展的关键课题。本次450ml专属规格上市并非简单包装迭代，而是立足渠道供应链逻辑的系统性战略优化。

  据了解，华润啤酒此前销售的听装啤酒产品主要是330毫升、500毫升两类规格，此番推出的450毫升规格，明确针对即时零售渠道，产品升级覆盖喜力、老雪、纯生、超勇、勇闯天涯等多款国民经典系列，计划2026年内完成即时零售渠道的全面切换。

  在上述文章中，华润啤酒对此次商品规格焕新给出了两大原因。一是物理区隔产品流通，优化产品在不同渠道间的流通结构。通过打造即时零售渠道专属规格产品，在商品端构建清晰的渠道识别壁垒，减少跨渠道简单比价带来的价值混淆，促进线上线下渠道协同发展，维护全渠道健康的价值生态。

  二是精准适配即时零售场景，打造渠道专属标品体系。即时零售的“即想即得”消费场景，对产品的履约成本、消费单次体验成本有着特殊要求。华润啤酒结合即时零售渠道的用户消费数据、前置仓配送仓储效率、用户购买行为等维度开展综合研判，针对性调整传统标品的容量与包装，使之更适配即时零售的履约特性与用户消费需求。

  2025年，华润啤酒实现营业收入379.85亿元，同比减少1.68%；实现股东应占溢利33.71亿元，同比减少28.87%。其中，啤酒业务实现营收364.89亿元，较上一年度基本持平；白酒业务实现营收14.96亿元，同比减少30.39%。

  对于本次调整，华润啤酒强调称：长期以来，酒水行业在线上线下融合发展中，面临渠道价值平衡、品牌价值守护等共性挑战。推动行业从价格竞争转向价值竞争，已成为实现规范化、长效化发展的共同方向。此次战略升级，一方面统一全域渠道价值认知，守护品牌长期价值。另一方面依托“总部统筹+区域定制”的长效布局，持续加码线上差异化产品研发，深度贴合多元消费需求、精准锚定用户心智。

  华润啤酒还表示：本次布局是对行业渠道长期健康发展的前瞻性探索，通过重构产品规格、重塑渠道边界及升级全域运营能力，重塑全渠道价值平衡，与行业共同探索更健康的全渠道发展路径，推动行业向差异化、精细化、专业化的竞争方向发展。

  据了解，早在去年8月，就有媒体报道称华润啤酒四川营销中心曾下发《关于即时零售平台勇闯、纯生系列全面停货的通知》，决定暂停向淘宝、京东、美团等即时零售平台供应勇闯、纯生系列啤酒，以应对四川区域因平台补贴引发的价格战及倒卖乱象。

  当时华润啤酒回应称，部分平台针对雪花啤酒推出的高额消费者补贴被不良商贩利用，形成低价收购、加价倒卖的利益链，既损害消费者权益，也扰乱市场秩序。四川营销中心则表示，此次调整旨在维护产品市场价值与品牌核心竞争力，目前正与各平台保持积极沟通，推动建立多方共赢的合作模式。