古韵新生：茂名沉香文化在青年群体中的传承与创新传播
夏久不去，粤西茂名市电白区观珠镇沙垌沉香墟的热浪蒸腾。绵延数百米的香街两侧，商铺与工坊连片排布，空气中浮动着清甜温润的沉香香气。街巷里，老一辈香农专注切削沉香原材、打磨传统手串；年轻电商主播架起设备实时直播，向线上青年消费者展示各类沉香产品与香文化场景。
图注：沉香线香缓缓在燃烧，升起柔软的轻烟
为探究非遗沉香文化的当代青年传播现状，挖掘传统文化年轻化转化的真实路径，一支来自广东海洋大学的青年调研团队走进世界沉香之乡——电白，开展了专项田野调研，以实地走访、现场观察、样本记录的方式，聚焦青年受众的认知、消费与传播特征，记录千年沉香从传统文玩向青年生活化产品迭代的真实变革。
该调研紧扣社会实践中“问题导向、实地求真、知行合一”的原则，全程立足电白本土沉香产业真实业态与青年传播现状推进工作。前期，团队系统梳理《电白县志》、地方非遗档案、官方产业公报、主流媒体产业报道资料50余份，厘清电白沉香千年文脉传承与产业发展基础，设计适配青年群体的调查问卷与分层访谈提纲。实地调研阶段，调研组定点走访电白沉香文化博物馆、标准化沉香加工工厂、沙垌沉香墟线下品牌门店三大核心场景，完整覆盖文化展示、工业生产、市场终端全链条。
调研期间，团队完成42人次分层访谈，涵盖非遗传承人、工厂技术人员、门店经营者、返乡创业青年、青年消费者等群体，回收青年群体有效问卷490份，累计采集实地影像、生产流程、产品实拍素材180余G，整理田野日志、访谈转录文字11万余字。区别于泛化文化调研，本次实践重点对比观察传统沉香业态与青年向创新产品的差异，记录适配Z世代审美与生活习惯的新型沉香载体，精准研判非遗文化年轻化传播的优势与现存短板，所有调研素材、观察记录、案例内容均为现场一手写实内容。
根据电白区官方公开产业数据显示，全区沉香种植面积超14万亩，沉香相关经营主体逾8500家，全产业链年产值约80亿元，带动超10万名群众就业增收，已形成种植、加工、文创、日化、销售、文旅于一体的完整产业链，衍生出七大类、超100种细分产品，产业规模化、多元化特征显著。沙垌沉香墟作为全国知名沉香集散市场，聚集商铺、工坊300余家，区域沉香电商入驻店铺超400家，月均线上销售额突破5000万元，青年消费、线上传播已成为产业增长的核心动力。
在沉香文化博物馆内，调研团队系统了解电白沉香始于唐代、兴于明清的千年历史，观摩传统沉香手串、雕件、古法制香器具等经典非遗展品。长期以来，沉香以手串、摆件、原材、传统线香为核心载体，主打收藏、礼赠、雅集品鉴，受众多为中年收藏圈层，产品单价高、使用场景小众、青年适配度低，一度面临“好看难融入、文化难出圈”的传播困境。
图注：观珠沉香文化博览园内沉香文化的历史渊源
走进现代化沉香加工工厂与线下品牌门店，沉香产业的年轻化创新转型直观可见，也是本次调研最核心的现场发现。当下电白沉香产业已彻底突破单一文玩摆件的传统局限，紧密贴合青年日常起居、护肤清洁、情绪疗愈需求，迭代出大量轻量化、生活化、平价化的新型产品形态。调研现场可清晰看到：除经典沉香手串、古法燃香外，沉香牙膏、沉香香皂、沉香沐浴露、沉香纯露等日化生活用品已实现规模化生产与线下铺货。这类产品摒弃传统沉香高端收藏的定位，以平价、实用、日常高频使用为特点，精准适配大学生、年轻上班族的生活场景，让沉香文化从“书房雅物、收藏珍品”变成“宿舍可用、日常可触”的生活化载体。
线下门店经营者在访谈中表示，近几年消费结构发生明显迭代：以往门店销量以高价沉香手串、原料摆件为主，如今青年客群更偏爱轻量化日化香品、短支便携燃香。“年轻人很少花高价收藏原料，但愿意为氛围感、清香体验、舒缓功效买单，牙膏、香皂、便携线香复购率最高，是近两年门店增长最快的品类。”
图注：各种新型沉香元素产品
不少接受问卷调研的青年学生反馈，自己初次接触沉香并非通过传统文玩，而是宿舍平价线香、洗护香品。在短视频平台“中式氛围感、香氛疗愈、国风生活方式”的内容带动下，新型沉香日用品成为青年圈层的小众潮流，让千年非遗文化以更轻盈的姿态走进年轻群体的日常生活。但同时，多数青年仅熟悉产品使用体验，对沉香千年文脉、非遗制作技艺、冼夫人贡香历史、海上丝路香贸文化认知薄弱，呈现“产品普及、文化浅层”的典型传播特征。
青年向产品的迭代创新，切实解决了传统沉香文化传承发展的诸多现实难题。长期以来，沉香文化受制于产品小众、门槛偏高、场景单一，难以触达青年群体，存在受众老龄化、传承后备力量不足、文化传播断层的隐患。而电白本土企业依托产业优势，联动日化行业资源，将沉香元素融入日常洗护、生活香氛领域，用产品创新打通了非遗文化与青年生活的连接通道。
传统手串、古法香席保留文化根脉与仪式感，守住非遗正统底蕴；新型沉香牙膏、香皂、便携燃香等生活化产品拓宽传播场景、扩大青年受众基数，形成“传统守根、创新破圈”的良性格局。产业端的创新升级，也有效延长了沉香产业链条、提升产品附加值，推动乡土非遗产业从“原料售卖、高端收藏”向“大众消费、文化普惠”转型，为乡村文化产业、非遗活态传承提供了可复制的基层路径。
同时，本次实地调研也客观捕捉到沉香文化青年传播的现存短板与现实痛点。其一，产品普及快、文化跟进慢，青年普遍熟悉沉香日化、香氛产品，但对非遗历史、技艺内涵认知片面，文化传播呈现明显的符号化、表层化特征；其二，内容适配滞后于产品创新，线上传播内容多为产品带货、颜值打卡，针对新型日化产品的文化科普、溯源解读内容稀缺，未能实现“产品出圈、文化入心”；其三，市场仍存在少数劣质仿品、概念炒作现象，部分平价香品品质参差不齐，容易消解非遗文化质感，影响青年受众的文化认知。
图注：调研团队在沉香线下品牌门店做调查，品牌店店员（右1）在讲解
立足新文科交叉研究视角，本次实践以电白沉香产业真实迭代、青年真实消费场景为微观样本，印证了中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的实践逻辑。沉香文化的新生，不在于复刻古老形式，而在于立足时代需求、贴合青年生活，通过产品创新、场景创新、传播创新，让千年文脉适配当代社会、扎根青年群体，生动诠释了“第二个结合”在乡土文化、青年生活、基层产业中的落地实践。
目前，项目组已完成全部实地走访、全链条场景调研、一手数据采集与典型案例归档，完整梳理电白沉香传统文玩+青年日化新品的二元业态结构，总结沉香文化年轻化传播的优势、痛点与优化空间，形成阶段性实践成果。
下一步，团队将立足本次真实调研素材，聚焦青年传播痛点，针对产品创新与文化传播脱节、浅层化传播等问题，完善数据分析与学理总结，撰写针对性强、落地性高的青年沉香文化科普传播优化方案；同时依托高校平台，开展校园沉香文化小型科普实践，把田野调研成果转化为青年文化传播实践，进一步探索非遗文化扎根青年、长效传承的新路径，助力岭南乡土非遗文化在新时代实现永续新生。
图注：调研团队的合影，从左往右依次是王伟韩、关雪怡、陶粤聆、巫言一、黄俊翔
一缕沉香，串联千年文脉与青春新风。茂名电白沉香从传统手串雅物迭代为日常日化好物、青年氛围感生活载体，是中华优秀传统文化守正创新的生动缩影。立足乡土、立足青年、立足实践，古老非遗正以年轻化、生活化、现代化的全新姿态，在新时代青年群体中持续焕发蓬勃生机与时代活力。“电白沉香不应该只是摆在展柜、商铺里的特产，更应该走进粤西年轻人的日常生活。当本土青年真正认识、体验、喜爱家乡的香文化，千年沉香才会在粤西大地焕发长久的新生。”调研团队负责人说道。
攥稿人：王伟韩、关雪怡