从卷低价到拼创新，天猫618走出“新拐点”
又到一年618，电商大促的底层逻辑正在发生静悄悄的改变。
放在三年前，消费者打开购物APP，入眼满是9.9元包邮、骨折价清仓、赔钱赚吆喝的价格战；商家讨论的核心也永远是如何压低供应链成本、如何靠低价冲排名、如何靠投流换流量。
但到2026年天猫618，一切都焕然一新。公开数据显示，今年3—5月新入驻天猫的品牌数量环比上涨30%，大促开卖前一个月的首发新品数量增长33%，第一阶段开门红就有超4万个品牌成交额翻倍，破亿品牌数量同比增长40%……
这一串亮眼数据背后，藏着整个电商行业最清晰的转型方向：从过去拼低价、卷规模的无序内卷，转向拼新品、拓新赛道、做品牌价值的正向增长。中国电商终于走出了“低质低价”的死胡同，步入了创新驱动的新周期。
没人能靠一直赔钱赢到最后
过去几年，消费市场的内卷程度超出所有人预期：流量越来越贵，获客成本持续走高，商家为了抢流量、冲GMV，不得不跟着行业节奏打价格战，把“低价”当成了唯一的竞争武器。
结果赛道越卷越偏：你卖9.9，我就卖6.9；你包邮送赠品，我就赔钱走量，到最后整个赛道都陷入“低质低价”的恶性循环——用户买到了便宜却质量不佳的商品，对整个品类失去信任；商家卖一单亏一单，只赚流量不赚钱，现金流越绷越紧，根本没有余力投入研发创新，稍微遇到市场波动就难以为继。
这种“以价换量”的玩法，已经走到了尽头，下一步怎么走，头部平台已开始带头调整。
近年来，无论是京东调整搜索逻辑推送优质商品，还是内容平台收紧流量成本要求商家实现盈利增长，全行业都在朝着同一个方向转向：商家必须从“拼价格”转向“拼效益”，从“求规模”转向“求健康”。
转向背后是商业逻辑的深刻变革：如今品牌想要的经营效益，不再是虚浮的GMV数字，而是三层实实在在的核心需求，第一是不用再卷低价，能踏踏实实赚钱；第二是能积累属于自己的品牌资产，不会投流一停用户就全部流失；第三是能长期健康发展，做成被用户记住的品牌，而非赚一波快钱就消失的网红品牌。
摆脱低质低价内卷、提升经营效益的出路到底在哪里？今年的天猫618已经给出了最明确的答案：新品、新趋势赛道、新品牌正在集体爆发，创新已经成为品牌破局内卷的核心武器，天猫的“扶优”策略，正在帮助更多品牌靠创新赚到实实在在的利润。
新品大爆发，有创新才有定价权
今年天猫618最直观的变化，就是所有品牌都在发力推新品，而非靠老品打折冲销量。
数据显示，去年618，千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字直接扩大到53个，整整翻了一倍。截至天猫618第一阶段开售，开卖前一个月平台首发新品整体数量已经增长33%：Sony、adidas、Cartier等国际大牌带着核心尖货亮相，可复美、戴森、雷蛇上线了「全网独家新品」，小米等品牌还和天猫共创定制款新品。
为什么所有品牌都扎堆选择在天猫首发新品？核心原因在于，新品需要的不只是流量，更需要能承接高端定价、积累用户心智的成长土壤。
如果在靠低价走量的渠道，哪怕新品首发爆火，很快就会被抄款，最后还是会陷入价格战；但在天猫，用户愿意为新品、为原创付费，品牌能靠新品拿到定价权，拉高价格带，真正赚到创新的红利。
更值得关注的是，今年新品爆发的范围，已经从过去大众熟悉的“硬件刚需”向更多“软消费”品类延伸。
放在过去，千万级新品大多来自手机、家电、美妆这些刚需品类，今年则完全不同：从巴黎世家在天猫新开的香水美妆旗舰店，到柯达跨界开出的服饰旗舰店，再到泡泡玛特推出的家电新品，哪怕是香水、服饰、潮玩这些非刚需的软消费品类，都跑出了千万级新品。
这背后其实是消费观念的升级：用户越来越愿意为新鲜体验、创新设计付费，只要你有好的新品，就不怕卖不出去，更不怕卖不上价。反过来，如果只会抄款做大路货，就只能在低端价格带卷来卷去，永远赚不到利润，更做不成品牌。
生态改变催生新机遇
随着整个电商生态转向创新驱动，一个前所未有的变化正在出现：新品牌正在天猫批量诞生，批量成为行业头部，拿到了实实在在的成果。
不同于过去那种靠投流冲起来、火一年就消失的网红品牌，如今这批新品牌大多是先抓住了新的趋势赛道，在平销期做成了细分赛道冠军，再借助618这样的大促扩大规模，最后冲进整个行业的前10，做成了真正稳定增长的品牌。
新品牌崛起的背后，是天猫“扶优”策略的成果。在“扶优”策略指引下，平台不再只盯着规模，而是重点扶持新品、扶持优质原创品牌，给新品牌、好产品更多流量、更多机会，让真正有创新能力的品牌能赚到钱、能长成头部。
Outopia就是一个很好的例子，该品牌入驻天猫之后，先是入选“天猫新品牌扶优计划”，4个月就完成了冷启动，半年销售额破千万，之后又接入“千星计划”获得持续的流量支持，4年就做到年成交破亿，从小众新品牌做成了细分赛道冠军。
当然，Outopia不是个例，现在在天猫，从宠物到潮玩，从食品到珠宝，越来越多新品牌靠这个路径成长起来，批量成为行业头部，整个生态进入了正向循环：创新的品牌能赚到钱，赚到钱就能再投入创新，越创新越能成长，彻底摆脱了“低价内卷”的死循环。
从卷低价到拼创新，这不是电商大促的一次小调整，而是整个消费行业的一次大拐点，中国品牌的下一个黄金时代，也许就将从这次创新爆发开始。今年天猫618超4万个品牌成交额翻倍，破亿品牌数增长40%，已经给出了最有力的证明。