三星遭遇利润五连跌 智能手机业务再陷低迷

　　三星电子最近公布了2014年业绩报告，报告结果并不出业界预料。三星电信发布的业绩报告显示，去年全年三星电子销售额为205.48万亿韩元，较2013年减少10.15%；营业利润为24.94万亿韩元，较2013年减少32.21%。三星电子还发布了2014年四季度财报，营业利润为5.2万亿韩元，同比减少37.42%，这是三星电子连续第五个季度出现利润同比下滑。

　　在智能手机市场疲软的表现被认为是三星电子业绩衰退的“罪魁祸首”——高端市场面临iPhone新品手机的冲击，中低端市场更是被新兴市场本土智能机厂商的产品步步蚕食。

　　四季度回暖难阻全年颓势

　　在三星电子公布2014年全年业绩报告的时候，2014年第四季度的业绩也已揭晓。2014年第四季度，三星电子销售额为52万亿韩元，同比减少12.28%，环比增长9.59%；营业利润为5.2万亿韩元，同比减少37.42%，环比增长28.08%。这两项业绩关键数据虽然同比仍在减少，但与2014年第三季度的环比已经出现较大幅度的提升。可是，最后一个季度的努力仍难以提振三星电子2014年整体的颓势表现。

　　回顾三星电子2014年的表现。第一季度，依靠IT及移动事业部6.43万亿韩元的营业利润贡献，公司整体营业利润达8.5万亿韩元，同比减少3.3%，环比上升2.1%；销售额达53.7万亿韩元，同比上升1.5%，环比减少9.5%。

　　第二季度成为三星电子的“滑铁卢”。该季度三星电子营业利润同比大降24.6%至7.19万亿韩元，环比下滑15.3%；销售额同比下降8.9%至52.35万亿韩元，环比减少2.5%。其中，以智能手机业务为主的IT及移动事业部该季度营业利润仅为4.42万亿韩元，同比、环比降幅均在三成左右。

　　第三季度三星电子的业绩不仅没有“止跌回升”，而且进一步走低。该季度三星电子营业利润约为4.1万亿韩元，同比减少59.65%，环比减少42.98%，这是三星电子单季营业利润近3年来首次降至5万亿韩元以下。销售额方面，该季度三星电子取得47万亿韩元的成绩，同比减少20.45%，环比减少10.22%。IT及移动事业部依然是三星电子业绩表现不佳的重要推手，部门销售额24.58万亿韩元，环比下滑14%。

　　年中两个季度的“惨烈”表现已经决定了三星电子在2014年的低迷。因此，当三星电子拿出这份年度成绩单时，业界并未感到意外。

　　内外交困影响三星手机销量

　　2014年，三星电子销售额9年来首次减少，营业利润也是3年以来首次下降。通过三星电子2014年各个季度的业绩报告可以看出，负责公司智能手机业务的IT及移动事业部的表现很大程度上决定了三星电子的整体业绩。然而，2014年三星智能手机在市场上的表现却令人失望。市场研究机构IDC最近发表的调查数据显示，2014年第三季度全球智能手机出货量超过3.27亿部。其中，三星出货量超过7800万部占23.8%，与一年前8500万部的出货量32.5%的占比相比，下降明显。

　　一年光景三星智能手机败退到如此境地，主要是受两方面影响，一方面是新老竞争对手的强势冲击，另一方面是三星自身产品的表现不佳。

　　竞争对手方面，三星的老对手苹果在去年推出了两款iPhone产品并取得良好成绩——iPhone 6及iPhone 6 Plus仅在推出后的一周内就掠得千万的销量。更重要的是在新兴市场本土智能手机厂商的崛起，让三星倍感压力。如在中国市场，调查机构Strategy Analytics的数据显示，2014年第三季度三星智能手机13.3%的市场份额已经被小米16.2%超越；又如印度市场，研究公司Canalys发布的数据显示，2014年第二季度印度本土品牌Micromax的销量份额为17.5%，也超过三星的15.1%。

　　不仅如此，以小米为代表的新兴智能手机厂商还在全球范围冲击三星的霸主地位。IDC调查数据显示，2014年第三季度全球智能手机出货量中小米已经超过1700万部，同比涨幅超过200%，市场份额达到5.3%。

　　反观三星自己的产品，面对新崛起的竞争对手准备不足，仍然沿袭原本的竞争策略。以2014年的旗舰机Galaxy S5为例，推出3个月内仅售出1200万部，较前一代产品Galaxy S4低400万部，比预期低约40%。内忧外患之下，三星智能手机不可避免的陷入到发展困境。

　　止跌回升三星需要调整策略

　　三星在智能手机市场发展乏力原因众多，其中很大部分原因是其发展模式和产品定位已经与市场发展形势脱节。

　　首先，三星智能手机的产品特点不明显。三星电子对于智能手机市场一直奉行全线出击的战略，高中低端均有产品布局，其好处是在体量上和产业链上有更广泛的覆盖，但与苹果的专注机型带来的市场壁垒不同，投身安卓阵营的三星智能手机与其他安卓阵营厂商的产品相比特点并不明显，一旦产品创新能力下降，市场发展空间不可避免的遭受挤压。

　　其次，中低端市场三星智能手机难以形成优势产品。与高端市场零星的几款旗舰机相比，三星在中低端市场产品繁多，不仅对管理库存和供应链维护造成压力，而且难以形成优势，也给了竞争对手“以一敌众”的机会。

　　第三，价格成为三星智能手机的致命短板。在智能手机功能日趋同质化的今天，价格因素对用户选择智能手机的影响逐渐放大。而这恰恰不是三星的优势，一旦竞争对手在智能手机产品功能、质量上与三星逐渐拉近距离，三星智能手机的定价虚高、性价比低的弱点便暴露无遗。

　　2015年，根据IDC的市场预测全球智能手机出货量将达14亿部，同比增幅仅有12.2%。IDC警告，未来智能手机市场的增长速度将逐步放缓。此外，市场研究机构拓墣产业研究所也预测，2015年高端手机市场成长空间将持续缩小，600美元以上的智能手机出货量将仅占整体的18%，智能手机最大宗出货量将落在300美元以下市场，将占37%。

　　对于三星电子来讲，时间已经不多了，亟需做出调整，特别是在中低端市场，三星电子需要拿出更多的举措，以免重蹈诺基亚的覆辙。