山东“十强”产业深观察｜文旅融合，精品旅游产业逆风飞扬

　　今年暑假，在曲阜尼山圣境，穿汉服，拜先师，近千名来自全国各地的学生共同行“拜师礼”，聆听儒家经典故事，感悟儒家思想的智慧之光。打通精品研学游 “任督二脉”，曲阜市已成立10多家研学机构，40多家研学旅游接待旅行社，30多家研学接待酒店。尼山圣境、孔子博物馆、孔子研究院、尼山世界文明论坛、尼山世界儒学中心等构建起山东文旅新高地；

　　今年8月，中日韩三国共同宣布，济南市当选“东亚文化之都”，这是济南获得的又一张国际名片；

　　今年6月，文化和旅游部发布10条黄河主题国家级旅游线路，其中8条线路与山东相关。沿黄城市景区门票实现联动、共建黄河文化旅游带等规划和动议正在快速推进；

　　“一村一品”“一村一景”“一村一韵”……周末2.5天的乡村“微度假”兴起，成为山东乡村旅游高质量发展的一个缩影，体现出新旧动能转换“变平凡为非凡，化腐朽为神奇”的创造力；

　　深化改革释放出巨大活力，今年上半年，山东接待游客3.9亿人次，旅游总收入4200亿元，比2020年同期分别增长140%和195%，分别恢复到2019年同期的95%和90%；

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　　金秋时节，“好客山东”如诗如画，蓝天、白云、群山、大海，处处散发出独特魅力。文化赋能、创新驱动、改革发力，山东文旅融合深入推进，精品旅游产业高质量发展之路将越来越宽广。山东，将成为五湖四海越来越多宾朋的心想之地、心灵之约！

　　

　　█文章原文

　　　文旅融合，精品旅游产业逆风飞扬

　　□ 本报记者 刘英 于新悦

　　9月16日上午，第二届中国国际文化旅游博览会启幕，山东国际会展中心人流如织。沉浸式的设计，高科技、实景式的搭建，以国潮风为主调，传统文化与时尚潮流元素相结合……本届博览会中，科技感十足的沿黄主题文旅展区吸引众多市民游客沉醉其中，“人在其中走，如在画中游”。

　　“既是交易区，又是景观区，还是网红打卡点。”山东省文化和旅游厅副厅长张鲲介绍，沿黄文旅展区以精品旅游开发、文化创意和传统文化展示为载体，使各省区展区互相融合又各具地方特色，集中展示沿黄省区文化旅游产业融合创新成果。

　　 

　　

　　近年来，文旅融合成为山东旅游产业高质量发展的重要切入点，以文化提升旅游的内涵品质，以旅游促进文化的传播消费，实现文化产业和旅游产业双向融合、相互促进。

　　以需求为导向，山东大力发展精品旅游产业，着力破解旅游业发展中低端化、碎片化、封闭化问题。特别是疫情防控常态化以来，精品旅游产业在逆境中“突围”，以增加优质供给为目标，产品瞄准“高大上”，服务追求“人性化”，市场主体活力、产业拉动消费能力不断增强。今年上半年，全省接待游客3.87亿人次，旅游总收入4207亿元，分别恢复到2019年同期的95.1%和90.9%。

　　“随着‘十四五’规划的落实与推进，特别是宏观政策调控到位，比如建设世界级旅游景区和度假区、国家级旅游城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游，这些政策的落地，让旅游企业更有底气创新发展，整个行业有信心也有能力渡过‘暂时受阻’的风险点。”中国旅游研究院院长戴斌说。

　　文化赋能，新赛道上竞实力

　　木雕、琉璃、泥塑、鲁绣……本届文旅博览会上，“山东手造”精品展区内，游客可以尽情体验缤纷多彩的手造课程，享受指尖上的乐趣。

　　文化资源，是“好客山东”的软实力，也是精品旅游项目获取创意灵感的不竭之泉。祖辈们留下的传统文化，如何与年轻人结缘？答案就在一次次的尝试和实践中。

　　今年暑假，曲阜尼山圣境，近千名来自全国各地的学生共同行“拜师礼”，《大学之道》的齐声朗诵，若洪钟之声在尼山回荡；“七十二贤”的泥塑前，学生戴上耳麦，聆听导师讲述孔子得意门生的经典故事，感悟儒家思想的智慧与光芒。

　　孔子与“00后”结缘，直接打通了精品研学游的“任督二脉”。短短几年，曲阜市已成立10多家研学机构、40多家研学旅游接待旅行社、30多家研学接待酒店。尼山圣境、孔子博物馆、孔子研究院被合称“新三孔”，在国际文化交流中扮演重要角色：尼山世界文明论坛永久落户，尼山世界儒学中心揭牌成立。海洋世界、鲁源小镇、耕读书院等一批精品项目扎根曲阜，构建起山东文旅新高地。

　　文化赋能，为“文旅+”创造出更多新赛道，成为目的地城市之间实力比拼的新坐标。8月底，喜讯传来：中日韩三国共同宣布，济南市当选“东亚文化之都”。这是济南获得的又一张国际名片。济南市文化和旅游局局长郅良说，眼下的济南，正在抢抓黄河流域生态保护和高质量发展国家战略机遇，积极融入国家文化公园建设，保护传承弘扬黄河文化。

　　今年6月3日，文化和旅游部发布了10条黄河主题国家级旅游线路，其中8条线路与山东相关。在沿黄省区文旅部门及“黄河流域城市文化旅游联盟”的横纵联合下，让文化遗产“活起来”、沿黄城市景区门票实现联动、共建黄河文化旅游带等规划和动议正在快速推进。

　　“文旅融合应该从‘旅游+’和‘+旅游’两个方向进一步走向深入、拓展广度。”中国旅游行业协会副会长、山东省旅游行业协会会长王德刚认为，“‘旅游+’就是以旅游为主导的产业和其他产业形成融合发展的新业态；‘+旅游’就是其他的一些相关领域，如文化、科技、教育、工业、农业等，在其原有主要功能上附加旅游功能，如此文旅融合不仅能在广度上有更好的拓展，还能在产品质量、服务质量等深度上更好地擦亮‘好客山东’这块金字招牌。”

　　创新驱动，新老面孔竞风流

　　离“十一”长假还有10余天，九女峰“故乡的云”高端民宿预订火爆，抢手的家庭房已经售罄。“九女峰有‘八楼氧心谷’和‘故乡的云’两个民宿项目，全部是利用村民闲置或废弃院落打造而成的，去年被省文化和旅游厅评为首批五星级民宿后，每逢周末节假日，总是一房难求。”管理方鲁商九女峰（泰安）乡村振兴有限公司副总经理孟祥兵介绍。日前，文旅部和国家发展改革委公布第一批全国乡村旅游重点镇，九女峰所在的泰安市岱岳区道朗镇榜上有名。

　　周末乡村“微度假”兴起，成为山东乡村旅游高质量发展的一个缩影。来到九女峰脚下，抬眼望去，一座通体白色的建筑如同“一朵悬停于山间的飘浮云絮”，这就是山东省海拔最高的书店——“九女峰书房”。它是九女峰的代表景点，很多游客来到这里，点上一杯饮品，静静感受山林间的舒缓。

　　民宿、书房、越野赛道、拓展中心……在九女峰，生态休闲游、乡村体验游、养生度假游等“玩法”应有尽有，为游客提供了一种前所未有的乡情体验。“在这里，乡村就是一个大景区，地域文化深度融入产业链的各个环节。”岱岳区文化和旅游局副局长孙鹤群说，乡村振兴中选准发展精品乡村游，实现“一村一品”“一村一景”“一村一韵”，正是道朗镇求新求变的创新之举。

　　收获绿色发展“红利”，带动村民共同致富，是乡村振兴的题中之义。“现在一天见的人比之前一年见的都多。”50多岁的村民杨庆花怎么也想不到，家门口打栗子的“小疙瘩头儿”上长出来这么个白色建筑，竟然那么“招人稀罕”。

　　“过去就是种种庄稼，打打栗子核桃，俺俩一年收入六千来块钱，行情好的时候能挣个万把块。”现在，杨庆花负责九女峰书房的保洁，丈夫孙福泉在东西门村做保安。在家门口干活不用起早贪黑，两口子一年能有六七万元的收入。

　　孟祥兵告诉记者，道朗镇推广党支部领办合作社，建立“保底收益、按股分红”机制，集体和村民以土地、院落、山林等资源入股，企业以资金、技术和管理入股，红利共享，发展成效明显。

　　“这些地方的创新实践，体现出新旧动能转换具有‘变平凡为非凡，化腐朽为神奇’的创造力。”省文化和旅游厅厅长王磊表示，推动产业转型升级、提质增效，根本动力在于创新，而乡村是旅游资源富集地带，依托创新驱动发展起来的高品质乡村游，正成为精品旅游的一枝新秀。

　　“新面孔”敢为人先，“老面孔”不甘落后。被誉为“人间仙境”的蓬莱亦“重谱新曲”。2018年，蓬莱建立旅游数据中心，旅游市场营销“用数据说话”，根据游客“画像”，推出满足高品质度假需求的葡萄酒特色精品小众旅游产品，今年以来累计接待游客1万余人次，直接拉动旅游消费2000余万元，过夜游客的人均消费超2000元。

　　不只是葡萄酒旅游，蓬莱创新推出的高端研学、海上丝绸之路博物馆、低空飞行等精品旅游业态，为老牌旅游目的地的转型提供了强力支撑。“我们的产业链还在不断向全时空延伸，9月16日晚，夜游蓬莱水城项目正式与游客见面。”蓬莱阁景区管理服务中心文物科科长袁晓春表示，希望游客再到蓬莱，可以在不同的时间，以不同的视角和体验去感受这座小城的绝美之处。

　　王德刚表示，疫情防控常态化背景下，旅游业出现了新需求、新市场，文旅产业要以创新为驱动力，创新产品、创新服务、创新业态、创新发展模式，进一步提升旅游服务体验。

　　改革发力，市场主体竞自由

　　“变化真是太大了！”游客王小飞十多年前来过枣庄，眼前台儿庄的变化让他不敢相信。

　　“当时台儿庄只有这一个A级景点，规模很小。”熟悉台儿庄古城发展史的民宿老板刘守诚说，“但现在大不一样了”。

　　马上就是中秋节，台儿庄古城匠心巨制的双月齐辉盛景，在西门城墙、东门城墙上以月亮为背景打造出梦幻般的效果：伴着清雅的筝乐，“嫦娥”起舞弄清影，将故事化的表演与中秋明月融合，呈现出天上一个月亮、地上一个“月亮”的唯美景观。

　　台儿庄古城片区是大运河国家文化公园重点建设区，其飞跃发展的背后，是深化国有景区改革释放出的巨大活力。古城试运营后，按照“政企分开”的原则，组建了枣庄市台儿庄古城旅游发展有限公司（后更名为山东省台儿庄古城旅游集团有限公司），实行企业化管理和市场化运作。

　　没有了体制的束缚，企业在市场中如鱼得水。台儿庄古城将临沂、枣庄、徐州、济宁、菏泽纳入旅游同城化地区，形成以台儿庄古城为核心的全域旅游产业链及消费生态圈，推动台儿庄发展成为休闲度假旅游目的地。“为了让游客每一次来古城都能感受到新意，我们在演艺项目中不断注入科技元素，比如这次中秋场景的布置，力求以鲜活细腻的表现力诠释传统文化的动人魅力。”景区负责人王玉珏说。

　　对曾经“九龙治水”“小马拉大车”的发展之困，崂山景区的从业者深有感触。为根除这一“顽疾”，青岛市崂山区将崂山风景名胜区管理局、崂山区文化和旅游局、青岛市啤酒节办公室的各项职能、人员编制及平台全部整合，创新组建区级文化和旅游发展委员会，由区党政一把手亲自“挂帅”，统筹推进全域旅游。深化改革以来，崂山区总投资13.8亿元的“海上看崂山”旅游航线正式营业，一批高端精品旅游项目相继开工建设，仙居崂山、凉泉里乡村、崂山书院等深受游客喜爱的康养、研学、体育等旅游新业态蓬勃发展。今年上半年，崂山区实现旅游总收入79亿元，同比增长94%。

　　旅游“一业兴，百业旺”，助推区域经济实现高质量发展。2021年上半年，崂山区实现生产总值473.5亿元，同比增长15.7%。宜居宜业的城市品质成为崂山区招才引智、招商引资的“可见资产”，居民与游客幸福感和满意度等“有感体验”显著提升。

　　今年3月，山东省印发《关于促进文化和旅游产业高质量发展的若干措施》，推行国有景区“三权分置”改革，实行国有景区所有权、管理权、经营权分置，推进国有景区“管委会+公司”管理运营体制改革。

　　对山东精品旅游而言，面对疫情导致的“市场失灵”，“政府主导”始终发挥着行政力量的引导力和牵引力，而企业积极采取的自救之举，为迎接行业全面复苏积累了更加丰富的实战经验。

　　“目前，山东的假日及高峰期旅游停车难、入园难、如厕难等问题依然突出。未来山东将以问题为导向，强化节假日期间产品和公共服务的弹性供给，有效整合交通、商业、城建、气象等领域的资源，形成多点支撑的旅游保障体系，努力提升广大游客的体验度和舒适度。”王磊表示，随着山东文旅融合深入且持续推进，市场供给将不断丰富，更好地满足游客的需求。

　　

　　五莲县政协副主席、文化和旅游局局长李宗臣：

　　我们把旅游融入赛事，走出“体育+旅游”“运动+文化”“民俗+旅游”的多产业融合发展路子，形成了“一人参赛，多人旅游；一日比赛，多日度假；单项竞赛，多重消费”的体育旅游新模式。2020年起举办的“绿水青山”运动会，已成功举办两届，发展成果斐然。

　　山东龙腾竹泉旅游发展集团有限公司董事长韩建军：

　　开发后的竹泉村，依然随处可见原汁原味的“沂蒙人家”。在原生态石头房造就的“乡村记忆博物馆”里，多个面临失传的传统手工艺被抢救性保护下来，希望沂蒙文化能在“老手艺，新传人”的乡村振兴中代代传承。

　　尼山圣境景区研学部赵彬：

　　未来的尼山将共同参与推动尼山片区45平方公里发展规划落地，大气魄推进“大尼山”区域开发建设，大格局推动“大尼山”文旅产业集聚融合，真正形成“有限尼山，无限产业”的发展格局。

　　

　　中国旅游行业协会副会长、山东省旅游行业协会会长王德刚：

　　精品旅游作为旅游业高质量发展的山东实践，其本质是质量导向的发展方向、质量效益型的发展模式；其实施路径是通过创新驱动，在旅游生产要素——资源、资金、人力、技术和信息等方面通过科学配置，形成要素集聚效应，促进市场主体的产品、业态和服务创新，实现高质量供给。从根本意义上说，没有高质量供给，就不可能有高质量发展。

　　在政策创新方面，山东实现了由政策引导到法律保障的升级。山东各级政府和行业主管部门除了出台系列性政策外，更在2019年由省人大常委会审议通过了《山东省新旧动能转换促进条例》，内容涉及到重大项目土地资源保障、专项基金、奖励和对地方政府考核等方面，让要素的集聚保障更加有力、更加有效。近年来，许多旅游大项目建设、新业态和新模式创新等都是享受了《条例》的红利。

　　（□记者 刘英 于新悦 整理）