汇源上市以来首现亏损 补贴锐减朱新礼怎么改革

 　　对汇源果汁(01886.HK)来说，2014年是其动作最多的改革年。然而，从其在2月3日发布的盈利预亏警告来看，2014年成为其在上市之后的首个亏损年度。可见，汇源2014年的系列改革效果至少在目前还没有完全显现出来。

　　“求生是本能，所以汇源需要时间改变，也许中间经历了矫枉过正的过程，但是不应该否定求生的意志。2015年，公司依然会主要集中于营销和销售层面的改革。”汇源投资者关系总监李卓接受《华夏时报》记者采访时透露。显然，一时的业绩亏损打击，并未让汇源丧失斗志。只是，当下果汁行业增速整体放缓，汇源想突破行业环境瓶颈，成为唯一逆势增长的佼佼者依然有很多待解的问题。

　　上市以来首现亏损

　　2月3日，汇源对外发布盈利警告称，预计2014年全年将录得亏损。

　　汇源在业绩警告中，将此次亏损原因总结为宏观经济发展减速，为提振市场销量，增加销售人员费用和市场支持费用，以及非经常性收益减少所致。

　　虽然汇源在2008年可口可乐收购失败案后，一直在饮料市场“郁郁寡欢”，但由于依靠果汁行业老大的地位，至少能在每年保持一定的盈利状态，本次发布的2014年业绩亏损警告，是自其2007年上市以来的首次年度亏损。

　　对于2014年为何成为上市以来首个亏损年度，除了汇源上述的官方说法外，《华夏时报》记者从汇源内部获得了进一步的具体解释。

　　“主要是因为政府补贴比原来减少，现在公司不投资建厂了，来自投资部分的补贴减少。这个虽然不是好事，但是至少公司不搞大的资本行为，开始专注做市场销售，总归是个好的事情。另外，可转债公允值变动的收益，下半年没有上半年那么多。”李卓一再强调汇源的基本面相比较2014年的上半年并没有恶化，“未来公司还是要重点提高产品的利润率和销量，因为无论是营业所增加还是产品结构和营销的调整，前期都投入了一定的成本，利益回报还需要一定的时间。其实，2015年1月效果已经有所表现了。”

　　改革效果甚微

　　李卓在接受本报记者采访时，直言“汇源曾经历矫枉过正的过程。”其认为，所谓的“矫枉过正”即过去，汇源在产能扩张和对经销商政策等方面都表现得过于激进。

　　回过头来看，虽然汇源近几年大部分依然保持盈利状态，但从业绩增长指标来看，发展并不那么顺风顺水，这也直接引起了汇源董事长朱新礼的思考。

　　最为显著的是朱新礼在2013年引进多位职业经理人试图改变目前公司现状。苏盈福和梁家祥等几位重量级的职业经理人先后到位，也是汇源1992年创始以来最大的变化。

　　然而好景不长，2014年9月1日，执行总裁苏盈福在一片感叹之声中黯然离场，由公司元老于洪莉接任。同时，朱新礼也重新回归，主管公司的经营战略。

　　此后，汇源又先后从产品层面入手，自从推出活力补充饮料飞能之后，果汁行业老大汇源就在多元化道路上一发不可收拾，紧接着近来又陆续推出水饺和预调酒等新品类。

　　在职业经理人离场后，朱新礼正逐步加大对汇源的掌控，在本报记者日前的报道中，朱新礼正逐步增持汇源的股份，目前其手中持有63.36%。

　　在电商的冲击下，传统快消大佬辛苦建立的渠道似乎在一夕踏平。昔日的层层分级营销结构陷入僵局，对于朱新礼来说，如何构建一个更为扁平的渠道成为当务之急。

　　据了解，过去汇源一直主要依赖于KA 商超渠道，对于便利店和流通渠道的掌控力太差。公开报道称，在2014年5 月的管理委员会的全体会议上，朱新礼对深度分销做了重要指示，要求必须做深度分销，而且要长期坚持做下去，边做边完善，不容再讨论和犹豫。

　　因此，汇源从2014年5月开始在全国建所，即所谓的1000家直销营业所，每个营业所的营销人员编制为12人，按每个地级市10个县来计算，一个地级市的人员就要达120人。

　　不过，业内认为，虽然汇源力图占领终端的决心非常大，但是自建万人直营团队的营业模式却被业界看作是一个未知数。

　　据李卓透露，这一战略将继续在2015年执行下去，新的一年里，公司仍然以加大营销和销售改革为主，例如加大营业所的覆盖率等。“还会继续推出新产品，但目前还不方便透露。”

　　行业束缚影响

　　纵使汇源一直潜心变革，试图走出自己的一条成功之路，但这条路上的“拦路虎”也是汇源不容忽视的问题。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受《华夏时报》记者采访时也表示，目前果汁已经不是主流品类了，在饮料行业，功能性饮料增长能达到30%，但果汁饮料在2014年上半年大概只增长了2%-3%。

　　继汇源发布盈利预警，准备迎来十年来首个亏损年之后，2月4日，果汁行业另外一个企业安德利果汁(02218.HK)也发布盈利预警，预计净利润将大幅下跌超过50%。

　　“目前果汁市场增长放缓，汇源等主打的中高浓度果汁开拓的空间便更小，”朱丹蓬说，“中高浓度果汁仍在市场导入期，培养教育消费者后，由于消费者对国内品牌的信任度不强，可能转而选择国外品牌，变成了国内品牌为国外品牌做嫁衣，相信这种市场培育至少要持续一两年才有可能改善，而中高浓度果汁要迎来发展期，恐怕要5年以上。”