杠上头部主播，欧莱雅差价风波到底该谁来背锅？

　　鲁网·泰山财经11月19日讯（记者 韩黟瞳）在不断走高的消费投诉量、中消协点名批评的裹挟下，及李佳琦、薇娅两大头部主播联合“逼宫”下，欧莱雅终于扛不住，道歉了。但这道歉，却看起来有些“别扭”。 

　　杠上头部主播 

　　“他说低价就是低价的吗？” 

　　这几天欧莱雅可谓是一直站在舆论的“风口浪尖”，事件起因是10月20日，天猫“双11”开启预售，李佳琦和薇娅的直播间预售了一款巴黎欧莱雅安瓶面膜Pro。当晚支付定金，11月1日—3日支付尾款，50片面膜（买20片赠30片）到手价为429元。欧莱雅官方微博在宣传此次直播时，提到这是“全年最大力度”。看到这几个字后，许多消费者瞬间“上头”纷纷下单，然而，随着“双11”活动持续，消费者们发现，欧莱雅官方旗舰店大量发放满999减200元的优惠券——“更低价”出现了。 

　　有买家晒出订单，在欧莱雅官方旗舰店直播间，用券后50片同款面膜（买20片赠30片）最低只需257.7元。 

　　看的消费者N脸懵，价格相差40%？这也太太太离谱了，再看看自己手中花429买的面膜立即觉得不香了，而且已经过了7天无理由退货期。认为被骗的消费者们纷纷开始维权，截至11月19日0时，在“黑猫投诉”平台上，已有超过3万名消费者投诉巴黎欧莱雅涉嫌虚假宣传。有消费者找到欧莱雅客服，得到的回复是：李佳琦也是个打工人而已，他说低价就是低价的吗？11月17日晚，李佳琦和薇娅直播间相隔4分钟分别发布了关于此事的声明，内容基本一致：此事妥善解决之前，暂停与巴黎欧莱雅的合作。 

　　18日凌晨致歉 

　　网友：这份上还算计我钱？ 

　　果然，18日凌晨，欧莱雅官方微博发布声明并提出解决方案：双11预售期间，购买安瓶面膜订单累计达999元，且未领取满999-200消费券的消费者，将提供200元无门槛优惠券；订单累计未满999元将提供两张满499立减100元优惠券。 

　　同时也发布了《关于“巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制”以及对“薇娅李佳琦声明”》 

　　欧莱雅称，对于此次安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来了困扰，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。欧莱雅表示，经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。 

　　然而对于这份所谓的“致歉”声明网友们并不买账。有网友认为：首先，面对大量舆情投诉，欧莱雅首先“甩锅”天猫，认为价格不一样，是由于平台补贴导致的。另外，消费者诉求核心：补差价被换了另外一种方式——优惠券。要在继续消费的前提下才能享受到。还有网友留言：看起来像是在解决问题，实际上还是在算计消费者。 

　　无独有偶的“最划算” 

　　欧莱雅事件是2019“修丽可”重演 

　　据了解，2019年10月11日，欧莱雅公司运营的微博账户“修丽可SkinCeuticals”发布文章称，参加预售活动是购买紫米精华的最好时机，比“双十一”当天购买更划算。 

　　划重点“最划算”来了。看着眼熟吗？ 

　　经同年10月21日，张月（化名）在“修丽可官方旗舰店”支付200元定金预定2套预售套装，每套含紫米精华正装（30ml）1瓶，中样装（15ml）2瓶。11月11日，张月支付上述订单尾款，共计1910元（含定金），并于当日下午签收预售商品。当日晚间，欧莱雅公司通过某主播直播间销售秒杀套装，每套售价850元，含色修精华正装（30ml）2瓶、赠品紫米精华中样装（15ml）3瓶，限量一万份。上述商品中同类精华成分一致，仅规格不同。 

　　为此，张月诉至法院，要求欧莱雅公司按预售套装的三倍价款赔偿。欧莱雅公司辩称不同意张月的诉讼请求，认为预售套装与秒杀套装属不同商品，不具可比性。 

　　法院认为，欧莱雅公司违反了对张月的“最划算”承诺，构成违约。综合考虑两款商品的种类、数量、售价以及直播商品限量销售等因素，酌情判定欧莱雅公司赔付200元。 

　　3年后欧莱雅“故技重施”用“最划算”做噱头吸引消费者，待事发后用优惠券“补偿”，以求息事宁人。针对该事件，网友的观点也分为鲜明的两个极端。一部分认为欧莱雅虚假宣传蓄意欺诈消费者，事实确凿，应当向消费者退一赔三。另一部分则认为，品牌不应被主播左右，并且头部主播不能垄断最低价。此前有媒体报道，今年“双11”，除了欧莱雅，蒂佳婷、贝德玛、资生堂等品牌的店铺直播价格优势也高于李佳琦直播间。 

　　卧榻之侧，岂容他人酣睡 

　　定价之争：头部主播与品牌的较量 

　　随后，人民日报发表评论：#人民日报评欧莱雅不能道歉了之#【#人民微见#：套路消费者不能道歉了之】因面膜差价事件遭消费者投诉、头部主播“封杀”，巴黎欧莱雅深夜道歉。然而将问题归咎于繁琐的促销机制，对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等避重就轻，并不能得到消费者认可。双11本该是得实惠的“购物狂欢”，而不该成为忽悠消费者的“套路比拼”。匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱、付款10天不见欧莱雅、薇诺娜直播声称没货……这些案例被中消协点名批评，反映商家套路之深。市场有规则，买卖讲诚信，优惠当真诚。靠套路获利，损害的是顾客利益、是自身口碑，也是商业生态、消费环境。 

　　从本次欧莱雅事件来看，品牌为了招揽顾客，付出最大坑位费和全网最低价走进了薇娅和李佳琦的直播间，随着品牌的曝光率不断增加，直播间内不断开出的最低价，无一不在促使消费者形成价格记忆，一旦形成价格记忆后，便更加“依赖”主播，“想买底价，就去XX直播间”，完全忽视了品牌的作用，而品牌在消费者的脑海中会变得越来越淡，试问失了“粉丝”又丢了“江山”，哪一品牌都会甘心？于是，出现了主播价格与品牌价格大不同的情况，由此可见此次“价格战”背后是主播与品牌定价权的较量。 

　　对此，山东财经大学区域经济研究院院长董彦岭表示：从收益方面，直播带货确实为品牌带来了更多的发展空间，但收益只集中在两大头部，其他主播却只能“瞪眼看”，其次为了一直寻求低价，品牌或许会压榨质量，这对品牌来说无疑是将其推向死胡同的黑手。付出高额坑位费的品牌势必将其加在价格上，所以，出现了主播价格比品牌价格高的情况，这就是所谓的“羊毛出在羊身上”。 

　　从今年“双11”天猫发布的数据来看，消费者越来越理性化，理性消费已经逐渐成为消费心理的主流，但不乏会出现透支消费力的情况，许多消费者平时省吃俭用，只为在“双11”那天与价格“搏斗”，于是“消费冷静期”办法亟待推出。 

　　反观之，依赖低价、折扣的头部主播们实则为“空手套白狼”，他们没有自己的品牌与工厂，完全依赖品牌供应，如果失去了品牌的货源与低价“护航”主播们将自断钱（前）路。所以，扶持自身品牌或许是主播下步发展趋势。 

　　对于投诉的消费者以及“吃瓜并愤慨”群众，他们真的会做到其表达的“欧莱雅一生黑”吗？说白了，在不断“抄底价、打骨折”的价格诱惑中，相信会有不断的消费者倒戈，而品牌危机也会随时间慢慢抹去，市场同样是没有记忆的。