青岛啤酒创立新营销事业部 寻求传统企业的突围方式

　　经济观察网 记者 庞丽静 在互联网时代悄然来临的时候，青岛啤酒股份有限公司（下称“青啤”）作为国内老牌啤酒企业，也在寻求传统企业的突围方式。这家111岁高龄的企业已经不是第一次为了获取新生而选择“出走”。

　　日前，有接近青啤人士表示，青啤正在从技术到产品、从营销到品牌、从渠道到商业模式，进行一场大力度变革。尤其是开辟新营销渠道。经济观察网了解到，公司刚刚创立了创新营销事业总部，内部称之为“蓝军”，是在位于上海的青啤营销中心下面单独成立的部门，目前在青岛总部办公。与蓝军相对应的是传统运作方式的“红军”。

　　而与此同时，在中国市场已经跻身销量前三的百威英博，亦传出消息，他们在美国也刚刚设立了一个新的高端市场业务部门，专注于正在高速扩张的高端啤酒市场。据悉百威英博新业务部门将有专门的营销和销售人员，同时有专职供应和融资的雇员，希望以此强化高端啤酒的销售。

　　小微“蓝军”出世

　　据经济观察网了解，青啤的小微蓝军，刚刚开始组建。目前正处于招兵买马阶段。集团内部“红军”的人也可以报名参加“蓝军”。蓝军有专门的一批人马操作，与传统红军是两班人马，但两者属于联合作战。

　　在青啤董事长孙明波看来，这样青啤就有了两支队伍，一支是拥有主流的产品、正式的渠道、终端客户的传统部队“红军”，另一支就是具有“敏锐感、灵活度和专业性”的小型精英部队，专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式的小微“蓝军”。

　　按照青啤的思路，“蓝军”就是要做大系统干不了、不愿干、看不上眼，但消费者又特别需要的事，从小处入手，从大胆的突发奇想开始发力。红军的“大而全”和蓝军的 “小而美”，两支队伍互补发展、协同作战，将填补市场空白的机会留在企业的内部。

　　接近青啤人士表示：“红军与蓝军之间，是左右手之间的关系，按照两条腿走路的设计，其实是一种联合进攻的模式。”

　　在孙明波看来，企业创新分为两种，一种是“持续改进式创新”，也就是沿着企业的生命周期曲线，不断提升改善。另一种是“颠覆式创新”，即跳出原有的生命周期曲线。颠覆式创新要从颠覆性的假设开始，把过去持续改善的积累打破。孙明波说，前者不需要做根本性的变化，但也不会取得爆发式的收获；后者对于传统行业颇具挑战，但魅力无穷。

　　孙明波给青啤选择的道路是，一只眼要盯着“持续改进型创新”，另一只眼要紧盯“自我颠覆式创新”。这是一条守正出新的道路，即守住企业的核心竞争优势，并与时俱进。

　　持续改进型创新在任何企业都是常态化的，每个企业都在做。而青啤也同时选择尝试“颠覆性创新”，这是一条具有挑战性的道路。

　　孙明波的理由是，“自己扒自己的房子，而不是让别人来扒自己的房子。凡是继续停留在原社会结构下的企业必然会被淘汰。唯一能让企业免于被颠覆的，只有自我否定的颠覆式创新。”

　　红、蓝军联手

　　青啤董事长孙明波的思路是，在公司内部，采取传统“红军”+小微“蓝军”、左右手“联合”进攻的尝试。

　　自己扒自己的房子是要付出代价的。为了配合蓝军、红军两支队伍和线上线下两个渠道,青啤在产品上，不断推出的高端小众的产品，让青啤花费了很多心思和不小的成本。青啤的想法是，必须要占领高端酒市场。哪怕现在成本会比较高。也会去做。不给竞争对手留下进入空白市场的机会。

　　青啤不再拘泥于传统渠道销售的经典啤酒产品，而是不断推出新产品，青岛啤酒奥古特、逸品纯生、鸿运当头、炫舞激情、世园会限量版铝罐、足球罐、青岛啤酒原浆、青岛啤酒炫奇等等。推出新产品的节奏明显加快。

　　青啤小微蓝军正式成立，让青啤跟进互联网的速度加快。青啤电商业务已经归属到创新营销事业部“蓝军”当中。

　　6月28日，青啤宣布“青岛啤酒官方商城”在微信上正式开业，成为首家进驻微信商城的啤酒企业。原来在京东和淘宝上售卖，没有办法与消费者互动，微信商城，解决了这个问题，他们推出了一款游戏产品“全民酿啤酒”，在上面实现购物、娱乐、游戏、社交一体。此外，还入驻了易购、一号店等电商平台，打造多渠道线上便捷购买渠道。青啤在互联网营销中，试图打造在电商渠道中第一品牌的地位。

　　在世界杯期间，青啤“蓝军”拿出了一些创新营销方式。在天猫商城，青岛啤酒专为球迷限量定制的“足球罐”、“足球纪念铝瓶”，一开始就在网上销售，球迷要看球，网上下订单，下午就到货，晚上就可以边看球边喝，获得很高的点赞率和日销量。在京东商城，青岛啤酒还首推的24小时冷链配送“原浆啤酒”，以前仅在青岛啤酒博物馆才能喝到这种原浆啤酒。

　　孙明波说，传统企业的创新不可能像新兴产业，从零开始，但只有要掌握“变”与“不变”的辩证法则，就有可能在坚守中创新，在创新中坚守。一旦我们蓝军发展起来之后，蓝军就可以变成红军，就变成了主力部队。

　　就在青啤成立创新事业部、同时布局高端酒市场的时候，有消息称，百威英博也正在美国设立一个新的业务部门，也是为了应对正在高速扩张的高端啤酒市场。尤其针对年轻消费者群体。

　　美国酿造商协会数据显示，美国啤酒市场2013年有1.9%的萎缩，而小的独立酒商出品的所谓“手工”啤酒，市场规模反而有17.2%的增长。百威英博新业务部门将设在芝加哥，以便“与城市消费者有更亲密的接触，了解他们的思考方式，生活方式以及感兴趣的东西。”

　　庞丽静