逼宫成功 奥迪经销商腰板“挺起来” 风光背后的高压

　　◆经济导报记者  戚晨

　　在一汽大众-奥迪济南润华天信4S店的展厅内，销售顾问徐慧慧（化名）为经济导报记者介绍着奥迪汽车的相关型号及性能，不少前来选购车辆的顾客也在试车。经济导报记者试着问起“上汽奥迪”项目的影响，徐慧慧表示，目前店里销售依旧正常，不会影响提车。关于加价的传闻，徐慧慧也表示目前没有接到通知。

　　经济导报记者所问的“上汽奥迪”项目，是指11月11日上汽大众与奥迪正式签署合作协议，在奥迪原有的合作方一汽集团之外，将在中国再建一个销售渠道的计划。此举引发一汽-大众奥迪经销商的强烈反弹，奥迪也被扣上“出轨”的帽子。

　　“自从上个月曝光上汽和奥迪合资的消息以来，一汽奥迪经销商反对的声音从没停止过，合作的方式打击到了一汽经销商的信心。多了一个‘新奥迪’出来，就等于多了一个竞争对手，而且在同品牌旗下的不同车型，经销商的利润必然受到影响。对于整个汽车行业来讲，这种‘逼宫’的形式也打破了原有经销商受制于生产厂商的格局，未来经销商将逐渐扩大自身的话语权。”中国汽车品牌联合会副会长汪新亭对经济导报记者表示，目前从谈判结果看，最为核心的上汽奥迪项目暂时被搁置到2017年3月，暂时缓和了紧张局面。

　　但最终在年末，奥迪AG、一汽大众奥迪经销商、上汽集团之间的合作关系如果继续不明确，将势必影响到一汽奥迪经销商的利益以及明年的销售。

　　风光背后的高压

　　“一家4S店的建店成本一般需要600万至1000万元，在大城市建店或者开设高端品牌汽车4S店，这个数字还要更高。除了先期投入，4S店在运营中还需要大量的流动资金。平均车价按15万元计算，如果一个4S店库存达到100台，占用流动资金就要1500万元左右，而对于拥有多家4S店的大型的汽车经销商集团而言，库存量远不止这些。”山东一道租车互联网有限公司CEO王晨瑞对经济导报记者表示，现在投资4S店的风险很大，加上至少5年以上才能回本，回报相对慢，单纯靠卖车并不赚钱，4S店更多是通过保养、维护等增值服务业务来实现利润增长。

　　经济导报记者了解到，目前一汽-大众奥迪在华共有431家经销商，另有52家正在建设中。随着市场大环境和企业小环境的变化，其生存环境已不如从前。根据奥迪此前规划，2020年在中国要拥有580家网络，随着上汽奥迪的加入，数量或许还要发生变化。

　　“作为德籍血统的高端车系，2016年前3季度济南及周边地区奥迪销售约为8000辆左右。从数据上看，虽然说销量在不断增长，但是随着经销商规模的不断扩充，以及更多互联网企业的加入，经销商的利润摊薄了很多。”王晨瑞告诉经济导报记者，一些开了3年至5年的奥迪店，年终收益大约在300万至1000万元的水平。

　　事实上，汽车经销商的经营时常与资金紧张相伴。经济导报记者采访中了解到，奥迪销售渠道暴增和销量增长缓慢之间的矛盾，导致奥迪近两年终端市场价格战激烈。一位从事多年高端车型销售的内部人士对经济导报记者透露，目前市场上奥迪的裸车亏损4%,盈利全靠售后服务和金融衍生品来支撑。

　　面临会对自身利润造成威胁的上汽奥迪合作项目，经济导报记者联系到奥迪经销商联会（筹）的一位经销商张泉（化名），他表示了自己的愤慨和担忧：“如果两家汽车合资公司的产品于一个渠道中销售，问题将变得相当难处理。比如在经销商层面如何协调两个生产公司的资源，发来的车是统一销售还是要重新进行分隔，两家的商务政策如何能确保不‘不打架’，是否两家的售后服务能统一标准等等，这些问题没有一个是容易解决的。”

　　张泉认为，目前上汽集团似乎并没有要自建经销渠道的意思，因此一汽奥迪经销商是否还要承担未来的责任，这些都是经销商们的担忧。

　　“2016年，奥迪将销量目标锁定在52万辆。如果按照单店的销量分担来看，这意味着,奥迪一家店的年销量要比2012年少300多辆。”张泉认为，更为关键的是，开店3年以内的经销商几乎全部亏损，整体亏损面高达7成。计算下来，如果根据奥迪的规划，到2020年销售达到100万辆,届时经销商数量达到600家。如今销量不足60万辆，这意味着有大约三分之一的经销商投资属于过剩，他自己很可能会深陷泥潭。

　　如此境遇下,也就不难理解为何一汽奥迪经销商如此排斥上汽奥迪的合资了。王晨瑞预计，上汽奥迪合资后经销商网络的开建，无疑会给一汽奥迪经销商雪上加霜。

　　竞争下使出“十八般武艺”

　　在“互联网+”大举“入侵”汽车业的当下，经销商越来越重视移动端业务工具的运用。“例如通过开通微信公众号、上线客户端开展网上营销，与电商合作进行业务导流，以求收集更多的客户数据，拉近与客户的距离。”山东优车仕汽车服务有限公司车辆工程师柳杰对经济导报记者说，对于中国汽车经销商集团而言，为适应经济新常态下的车市转型调整，提升运营管理能力、延伸产业链、创新业务模式势在必行。

　　经济导报记者在采访中了解到,目前很多车企为了追求销量,没有考虑到市场的供需关系,造成供远大于求的局面，一些车型严重重合，品牌溢价能力越来越弱。

　　“目前进口车和高端车的购车主力人群已发生重大变化,在享受经济高速发展红利的大背景下成长起来的‘80后’甚至‘90后’成为购车的主力人群。在官车市场明显不如以前的情况下，如何争取到年轻消费群体的青睐，是摆在眼前的一个重大课题。”王晨瑞对经济导报记者说，以奥迪为例，这些年，凭借“全价值链”本土化、强大的品牌培育能力及营销能力等，奥迪牢牢占据国内豪华车销量头名地位。然而，这种优势在竞争对手也加大本土化后疲态渐显。尤其是同为德系的宝马、奔驰等高端车企在占领年轻化市场过程中发力，奥迪的市场战略似乎并不太明显。

　　“我们今年推出了专门针对年轻用户的几个套餐和活动，效果非常好，作为结婚刚需用车和中产家庭换车等需求，我们的营销策略也随之进行了改变。对于经销商而言，卖车的方式也在转变，不能再固守传统的模式。”张泉认为，奥迪之前的营销手段相对陈旧，经销商联会也在探索后续的创新问题。

　　王晨瑞预估，12月份，汽车市场进入年底旺销阶段，汽车销量将持续增加，但是为完成厂家的年度销量目标，经销商的提车压力也将加大。

　　“经销商要根据实际情况，理性预估实际市场需求，合理控制库存水平，以防库存压力过大，导致经营风险。”汪新亭认为，这场谈判，尽管和解在意料之中，但透露出的信息却足以令中国汽车经销商鼓舞，尤其是合资汽车经销商。在年末的压力之余，经销商们也将为不断提高的话语权而渐渐直起腰板。